一、有意识的文化生产
正如我们在解读地方文化传统的复兴过程中常将“文化自觉”挂在嘴边一样，这是基于对文化多元性以及“全球化与地方社会之间有一互相对应的逻辑关系”的认识，特别在全球化时代中，“和而不同”的文化观与“文化自觉”的意识应当是相辅相成的，不仅在于地方文化的传统与发展历程，更加在于文化的未来。②其实我们不得不承认，作为当前文化发展中的一股新兴潮流，文化创意产业正在实践一种“和”的可能性，而作为文化创意产业重要根基的地方性文化传统则强调“差异性”的价值。同样，文化创意产业在加强不同区域和群体文化交流的同时，也将现代市场的价值观念带入这些社区，这也将极大消弭地方文化的差异性。在这个意义上，对非物质文化遗产而言，全球化与现代化的意义或许不仅仅是生存环境的转变，更可能成为其内省的契机，而文化创意产业是一个重要的切入点。联合国教科文组织总干事伊琳娜•博科娃(IrinaBokova)也提出:“我们也意识到，当下一种新的经济增长模式———文化创意产业的兴起，为解决某些社会问题提供了新途径。文化创意产业与电影、戏剧、节日节庆、工艺品和设计等紧密相关，不仅创造了新的就业机会，在推动社会经济发展的过程中也发挥着越来越重要的作用。……当然，文化创意产业带来的不仅仅是经济方面的回报，还有一些回报是无法量化的，那就是文化创意产业可增加社会的包容性和凝聚力，并鼓励公众或者不同社区的人们广泛参与其中”。③无可否认的是，20世纪以来世界范围内时间、距离和技术等因素的现代化为文化创意产业发展提供了便利，而由地方性文化差异引发的“好奇心”则是其兴盛的根本原因，近半个世纪以来艺术品贸易、文化交流的繁荣局面为这一观点提供了有力佐证。克里斯托夫•B•斯特纳(Christo-pherB．Steiner)从艺术品中间商的角度出发，将非洲的传统部落与西方世界连接起来，成为一个完整的产业体系，他详细说明了中间交易商通过展示物品、描述物品和改变物品的方式来控制非洲艺术产品。①我们仍不禁要问———在这个产业体系的两端，作为文化生产者的手工艺人和作为文化消费者的西方买家，是如何实现他们的角色扮演的?进而引申出对于内容更加广泛的文化创意产业的疑问———其创意何来?又是谁来消费呢?而像弗雷德•Ｒ•迈尔斯在对澳大利亚土著丙烯画的艺术生产中所关注到的，“对于中部澳大利亚的土著来说，在帆布上作画(和在树皮上作画)是新鲜事物，是拿来出售而不是充作仪式或日常之用。但是他们还是用自己所知的词汇定义这些绘画。树皮画和丙烯画都是为卖给外人而制作的，但是两个艺术传统都在很大程度上从土著宗教活动中借用图案和故事”②。对于中部澳大利亚土著来说，丙烯画是日常生活的象征，也是地方民俗仪式的附属品而非艺术形式，如今却作为一种艺术品来进行创作与生产，其间充满了“有意识的创造”。这一过程中，丙烯画的图案和故事代表了土著社会的传统，同时也是艺术界眼中的他性;而作为新创意形式的帆布等材料的运用，以及市场化的运作方式，在土著眼中则可能是西方审美的体现。其实，不管是由文化差异带来的“新鲜感”，还是在文化传统中衍生的新形式，以非物质文化遗产的角度来审视文化创意产业，大多是在固有文化逻辑下进行的，其意义生产的根基在于文化持有者的“日常生活”。如同萨林斯在美国的饮食文化中的食物选择与禁忌角度出发，认为美国人在以牛肉作为肉食的选择中“产生了食物的性别法则中的雄性一极，这可以追溯到印欧传统中对牛的认同或认为牛肉可增加生殖力的观念”③，进而形成了美国人一系列对动物的消费观念与方式。所有这些都隐藏在人们的生活方式当中，或者根本不为人们所关注，其实像诸多文化传统所面临的变革一样，如果将文化创意引入非物质文化遗产保护与发展的领域，其影响也并非都具有积极的意义，我们将不得不面对的一个问题是，作为创意主体的传承人往往失去鲜活形象，成为被产品、中间商和消费者所表述的对象。方李莉考察梭嘎生态博物馆建立之后长角苗人生活的变化，发现最显著的变化之一就是地方性的文化变成了一种表演———日常生活与民俗活动都成为展示与表演的内容。如长角苗人正月里跳花坡的习俗，已经由未婚青年男女的爱情活动演变成为外来游客参加的“跳花节”，甚至有数千游客前来参观表演。④这种转变不能不说是地方性文化发展的一种悲哀，我们在强调通过生态博物馆保护这些传统生活方式的同时，也在无情的将这些传统的社会推向了世界。其实，这种传统社会生活的景观化背后，就隐藏着现代市场的观念与体系，从封闭社会向现代社会的转变，终归是伴随着各种社会心理的、文化的阵痛。对于地方文化在社会经济发展过程中的困境，费孝通先生曾经以“保人和保文化”的命题来解读其中艰难的抉择⑤，而萨林斯也强调“当不能够找到足够的金钱来支撑他们的传统生活时，大问题才会出现”⑥。当然，不管是政府，还是研究者，终究不能代替当地人做出关于生存、关于文化、关于生活的决定。正如梭嘎乡高兴村村长所说的，“这个问题我不是没有想过，你不许他们修(新式房屋)，他们就只好住这种土墙房。你说是文化保护，大雨一来，土墙房(里的人)多半都找不到躲处，到处漏雨，不好搞呢。”①同样，像地方传统生活的“景观化”与转型过程中所面对的困境一样，社会环境的转变也带来了许多传统手工作坊的新适应方式。刘晓春教授关注到广东顺德地区广绣的传承“正经历从传统家庭式作坊生产向现代规模化集中生产的转型”②;无独有偶，黄旭涛也在天津杨柳青木版年画传承单位类型分化中发现了现代转型的趋向③。其实，广东凉茶等项目的产业化发展之路已经见证了这种现代性转型的成效———市场化的运作与发展模式在传统酿酒技艺、食品制作技艺等传承中扮演着不可替代的角色，凉茶在国内的销量早已超越可口可乐，而茅台、五粮液、洋河等也都已成为酒类产业的代表。当然，唯经济利益至上的观点并不应在非物质文化遗产保护中占据主导，以生产的视角来看待传统的延续更加贴合国家的初衷，但这却不能阻挡人们对经济效益的追求。而正是在这样的过程中，承载着地方传统的“物”与“人”、“生活”等实现了分离。如丙烯画创作被从澳大利亚土著人社会生活情境中抽离的过程一样，作为当地人日常生活的丙烯画生产在西方被赋予“艺术创作”的名义———这限于丙烯画产品本身，而其背后的土著人及其生活，则被作为艺术作品虚幻的背景。“见物而不见人”的产业模式已经成为文化创意产业的某种惯习，但是这背后冷冰冰的价值、交换冲淡了文化的温情。在非物质文化遗产的领域中，可能生产的结果是带有传承人情感与体温的文化产品，“这体温让使用它的人感觉到温暖”④。
二、脱离传统的文化消费
生产与消费的时空错位，这是当下全球化大市场体系带来的弊端之一，也将是文化创意产业引入非物质文化遗产保护必然面临的问题。与澳大利亚土著丙烯画产业相类似的个案并不少见，而在努力适应全球化趋势的同时，地方性的生产也在不断被强化。传统与现代、地方与全球，许多非物质文化遗产传承人在其间游刃有余的转化，他们会根据情境的差异作出自我身份的选择。因此，我们可以根据文化生产的具体情境区分“作为产业的文化生产”和“作为传统的日常生活”，⑤由此而来对文化消费观念的扩展。麻国庆教授曾以“无意识的传承”与“有意识的创造”来区别不同主体在文化再生产过程中所产生的影响，目前看来，“无意识的传承基本上不存在了”。①而由文化创意、生产与消费所带来的“有意识的创造”，则将我们带入对异文化的想象。举个简单的例子，现在全国各地旅游区中经常可以见到把地方婚俗作为一种舞台表演，每天重复不断的表演，甚至许多观众也被纳入到表演当中———男性观众在舞台上可以“娶”到漂亮的少数民族姑娘。这种情境下，文化的庄重、仪式的内涵以及人们的情感都被抽离出来，仅仅婚礼的外壳被保留了下来。在演出者看来，这并非是他们的日常生活，而是一种经济利益驱动下的文化复制与生产。当然，作为文化消费者的观众也未必认为当地人就是这样。不单是对于传统的仪式生活，许多日常生活中常见的技艺也被赋予了更加开放的内容。在韩国，汉山苎麻手工业的现代化让我们看到了完全不同以往的创造过程和结果，不单传统的苎麻织造技艺被传承下来，当地还开发出苎麻添加食品的制造等，甚至苎麻糕成为韩国第一的销售食品。②其实，如同西敏司将食物烹饪的“去社会化”和“无时间规律化”作为当前社会转变的表征一样③，我们所观察到的可能仅仅是文化创意产业“有意识的创造”背后冰山一角，文化创意中的“日常生活缺席”、“去社会化”和“反传统倾向”等越来越明显，这是全球化背景下市场经济发展带来的必然选择。除此之外，在社会生活空间内部，相当一部分非物质文化遗产的生产活动并不是以市场交换为准则的，或者说是为了满足群体自身的文化需求而存在的，其背后隐含着地方社会的秩序与规范。其实不难发现，除了部分非物质文化遗产能够完成从技艺向产品的转化，其他大多不适合进行严格意义上的产业转化，如果一味借此追求经济利益，将会破坏非物质文化遗产生存的文化生态。然而，虽然不能将文化创意产业应用到所有非物质文化遗产的保护与发展当中，但我们不能因此限制在文化传统中衍生的“创意”———这些根植于地方文化逻辑、基于日常生活需求，并由传承人和文化持有者共同进行的“文化创意”活动，有利于非物质文化遗产的保护与传承。或许萨林斯的叙述能够给我们某些启迪，“在西伯利亚和北美，从事狩猎、捕鱼和采集的人们，还是通过利用工业技术，来实现旧石器时代的目的”④。其实，不管是刀耕火种，还是机械化种植、收割，人们还是处在农业文明的社会当中。从非物质文化遗产的观点来看，我们强调其本质属性———这是非物质文化遗产中“不变”的属性，是“旧石器时代的目的”，而附属于其上的技术、形象等，都是“可变”的因素。在这个意义上，基于文化传统的“创意形式”，大多附属于地方社会基本的文化逻辑。可以认为，“不变”的文化逻辑与“可变”的文化形式之间，以及由此而来的文化创意实践，构成了社会内部文化创意生产的自我消费结构。文化创意产业适用于文化生产者与外部社会的互动，或许其间除了生产者与消费者之外，还有所谓的“中间商”———在某种程度上，中间商扮演了叙述者与需求者的双重角色。贝尼塔•如勒－罗塞(BennettaJules－Ｒosette)曾写到:“艺术生产者和消费者来自不同的文化世界，只能通过艺术性交换的媒介建立融洽的关系”①。文化生产者通过中间商将文化产品的生产过程，以及所蕴涵的地方性知识表述给外部世界;与此同时，外界消费者也可能通过中间商表达自身的文化需求，甚至中间商代表了对地方文化生产普适性的需求，是诸多文化产品最初的“消费者”。文化生产者、消费者和中间商等多方群体围绕非物质文化遗产的创意性生产与开发进行协商和共谋，是彼此之间相互理解、相互博弈的过程。
三、界限的消解
若非在某种理想的范式下，非物质文化遗产的传承人不可能单纯生产一堆产品去迎合市场的需求，否则就丧失其文化的真实性;同样也没有一个专为他们延续技艺而创造的市场体系，这不符合市场经济的需求。实际上，非物质文化遗产与文化创意产业的差异性，并没有在两者之间划定一条不可逾越的鸿沟，而是造成了一种相互混搭、相互依赖的局面。从宏观角度看，非物质文化遗产和文化创意产业所涵盖的内容原本就有诸多模糊之处，而对于要明确区分两者之间边界的想法，或许就掺杂了太多理想主义的色彩。特别是20世纪后半叶以来，伴随着全球化对传统地域范畴的解构、传承人文化与身份认同的混乱，以及人们对经济文化发展的抉择困境等一系列问题的提出，使非物质文化遗产与文化创意产业越来越无法分割，在两者之间划定明确界限的可能性也越来越小。在我国的国家话语体系中，对非物质文化遗产生产性保护限定在传统美术、传统技艺和传统医药炮制类项目，这或许是与文化创意产业最相似的形式，甚至其运作模式都有许多可彼此借鉴之处。但是这种限制体现出国家在非物质文化遗产产业化发展中的踯躅，以及对非物质文化遗产体系与文化创意产业之间关联性认知的缺位———毕竟这并非是两者之间的唯一交集，或许在DavidThrosby对文化创意产业的分类中就可见端倪。当然，宏观层面上对文化创意产业在非物质文化遗产保护和社会发展中所扮演的角色，有更加理想化的表述，2013年《杭州宣言:将文化置于可持续发展政策的核心地位》中称:“我们应当通过鼓励各类涉及非物质文化遗产的实践及当代创意表达来推动以文化为导向的城市复兴，特别是公共空间的复兴，以期维护社会结构，获得更多经济回报，同时提升竞争力。我们还应当推进文化创意产业、基于遗产的城市复兴项目和可持续旅游业的发展，这些强有力的经济领域将创造绿色就业岗位，刺激地区发展，同时鼓励创意”②。微观层面上，从特定社区、群体和个人的角度考量，非物质文化遗产保护与文化创意产业之间的边界更加难以确定，人们往往习惯在两者之间左右摇摆，以获得更加直观的利益。研究者们看惯了“国家化”等社会背景下民间文化的顺从与反抗，对民间文化发展脉络的梳理也都与社会形势相衔接，但是却经常忽略一些细微的因素变化对人们所选择道路的影响。其实，对于社区、群体和个人来说，不管是非物质文化遗产保护，还是文化创意产业发展，都只是自身生活的附属，“择其善者而从之”的观念在人们生活实践中体现的淋漓尽致。比如生活在藏彝走廊中的白马藏人，随着民族地区旅游的兴起，其日常生活显示出更多的开放性，从旅游饮食与传统饮食的差异中就可以发现当地人的这种心态。对于饮食上的这种差异性，当地人有自己的解释，“外面搞旅游的都是这样，菜的名字要好听，家庭旅馆也要起一个好听的名字，像白羽毛、夺博风情园、香格里拉这样，游客才喜欢”②。这些叙述背后反映出一种认知的差异，当然也有当地人对社会变迁的某种回应。或许对他们来说更加喜欢金锅银、火烧馍、炒洋芋等日常食品，烹饪羊肉也多习惯用煮的方式，但是旅游带来的经济效益让他们不得不选择腊排、回锅肉和烤全羊———白马藏人在“传统生活”与“现代经济”之间的抉择在餐桌上被展示出来。长远来看，如此日复一日的生活实践，传统生活与现代经济之间的界限还能存留多久，又有谁还能分得清楚呢?
四、结语
一直以来，我们关注于非物质文化遗产中所固守的传统，也看到了文化创意产业带来的发展，但是往往将二者简单的对立、割裂或拼凑;与此同时，非物质文化遗产隐含的“地方性”与文化创意产业对应的“全球化”之间冲突与博弈不断，而文化持有者在其间踽踽独行。其实，非物质文化遗产保护与文化创意产业的结合，是将地方文化的“传统与现代”衔接起来，将地方性生产与全球化趋势衔接起来，只有如此才能够看到其背后隐藏的传承人、意义生产与日常生活。
作者：朱伟