摘要：多屏时代传统定时、定点向受众传播的电视气象节目关注度逐渐被快速发展的各种新媒体分流，通过传统电视屏传播的覆盖面越来越窄。在新形势下，电视气象节目要做到既可看又能广泛传播面临着内容革新和渠道建设两方面巨大的压力。针对这一问题，本文暂且不谈及体制和运行机制方面的受限等制约了气象影视发展的原因，结合福建省级气象影视实际工作情况，交流和探讨如何利用新媒体、新思维逐步实现电视气象节目从单屏向多屏的全媒体互动、立体交叉覆盖整合传播转型，让受众的关注回归。
关键词：气象节目；全媒体；互动；整合传播
一、福建气象影视服务业的发展现状
目前省级合作频道有福建综合频道、东南卫视、新闻频道、公共频道、经视频道、都市时尚频道、海峡卫视等，每天制作天气预报节目22档，节目总长度达64分钟、节目播出时间169分钟、节目播出达57次，实现气象信息电视传播全覆盖，满足不同受众对天气预报的需求；并针对中国气象频道专业受众需求，积极打造“应急减灾频道”，每天制作5档（早午晚全省天气和交通、旅游天气预报节目），开展中国气象频道灾害性天气过程插播和专题直播，今年完成2个台风4次的直播工作；同时为了第一时间，权威发布天气预报，满足受众更快捷获取气象信息，我们在大型媒体门户网站中国网福建频道开设气象专栏、在“知天气”（公众版、决策版）手机客户端、福建气象服务网气象全媒体品牌传播运营平台、福建气象服务微信平台开设“气象影视”栏目；与福建广电网络集团达成合作意向，在导视频道、高清互动云平台上开创《福建气象》专区版块。逐步实现气象影视节目从“窄播”到“宽播”的转变。按照“频道专业化、一台一品”的发展思路，打造内容更贴近民众需求，服务更精细，更有针对性的节目，逐步创新改版各频道气象节目。针对新闻频道“三高”受众群体在不同时段对天气预报的需求，今年开播了福建新闻频道的4档节目：早间《天气快报》突出上下班的天气预报，午间《天气快报》重点突出旅游景点及高速公路的天气预报，晚间《天气快报》重点展示城市的三天天气预报，《天气直播间》以专家连线直播的方式分析近期发生的天气现象以及深度解读民众关心的天气话题；福建综合频道《旅游气象》围绕主频道自驾游受众对获取相关高速路段天气信息和旅游出行相关知识的需求，新增旅游小资讯及高速公路天气预报；东南卫视《东南气象》跟随上星频道受众定位，突出海峡特色，在节目中增加了对台海运航线的天气预报以及空气质量预报等。在制作好常规《天气预报》节目的同时，不断创新气象影视节目形式，吸引年轻受众回归《天气预报》节目。由省气象影视中心、都市频道、中国网福建频道三家单位强强联手打造的首届福建气象主播选拔赛，作为都市频道“今晚有礼了”季播节目播出。通过三个多月的电视选拔赛，利用手机微信“摇一摇”，扫“二维码”，“知天气”移动客户端报名，中国网福建频道网站投票等跨界多屏线上线下互动，促进了新旧媒体的有机融合，受到公众广泛关注。“首届福建气象主播电视选拔赛”有力促进了福建都市频道广告投放量的增长，有效带动年轻观众对《天气预报》节目的关注，很好地达到了气象宣传科普的效果。该节目获得由中华广播影视交流协会和亚洲广播电影电视协会共同颁发的2015年度中国城市广播电视栏目"全国城市台十大创新栏目"奖。
二、当前福建气象影视节目工作面临的困境
（一）电视气象节目传播模式单一
新媒体时代传播主体多元化，受众获取气象信息的渠道已经多样化，传统的电视气象节目大多数仍然只是通过传统电视屏点对面单向的传播渠道对外发布，受众只能被动接收电视气象节目，无法满足受众时间碎片化和多屏时代气象信息向多元、多方向、个性化、便捷性、互动化、定制化的传播。
（二）电视气象节目缺乏创新
电视气象节目从上到下一直沿用固定的节目播报模式，一方面受制于电视台给予的气象节目播出时长，不能有效对气象相关资讯进行深度、全方位的播报；其次，气象节目制作受到广告经营需要的影响，难以纯节目化；再者，基于气象信息传播的特殊属性，不能在播报过程中过于娱乐化。
（三）电视气象节目受众严重分流
目前中国网民数量已达7.5亿，手机用户突破13亿，新媒体的用户群体不断呈现出爆炸式的发展，严重分流了电视观众，而电视气象节目受众自然也出现严重流失。随着新生代慢慢远离电视屏，电视气象节目受众群呈现老龄化的倾向，严重影响到企业产品广告投放时对媒体的选择，在现有气象影视发展机制下直接影响到电视气象节目的生存和发展。
（四）电视气象节目广告市场疲软
随着全球经济增速放缓，特别是国内企业产能过剩、经济滞涨、消费疲软等不利企业经营发展因素下，企业电视广告投入大量削减，以及新媒体广告投放渠道、平台多元化和新广告法对广告投放更规范、更严格，电视受众大量的被新媒体分流等等这些都对传统电视媒体造成严重冲击，使传统电视媒体发展步履艰难，2015年多数电视台广告创收出现严重下滑，电视气象节目只是电视台24小时里的一个3分钟小版块，要分到一杯羹更是难上加难，特别是年轻化、时尚化的服装和鞋帽运动品牌以及快消食品选择新媒体和更具青春活力的栏目作为广告投放首选，直接影响电视气象节目广告的营收。
三、推动电视气象影视节目传播的全媒体策略
（一）实现从电视向互联网的跨屏传播
为突破传统电视屏传播的局限性，拓宽气象节目的传播途径，更好地和互联网媒体融合，我们尝试选择有影响力的互联网站合作。在中国网福建频道开设气象服务专栏，在网站显著版位为其网民提供直通车式的准确、及时《天气预报》节目与气象服务信息。通过跨屏融合互联网媒体既能有效利用中国网福建频道现有的用户，又能提高气象节目黏度，进一步拓展了气象节目传播渠道，还能突破了传统电视气象节目定时播出、定点收看的局限性，不再是“你播我看”、单向封闭传播的形式，用户只要有网络、有电脑都可以随时随刻多次重复收看到气象影视节目。
（二）利用“知天气”移动客户端实现气象节目多维度传播
随着人们生活方式、交流方式、购物方式、娱乐方式等改变，手机客户端作为登入移动互联网最便捷的方式，扼守着移动互联网的第一入口。作为福建省气象部门惟一指定的官方气象服务客户端“知天气”（公众版、决策版）APP新媒体，本着开放、互动、体验的互联网思维，坚持属地化、个性化、公众化、移动智能化的服务理念，依托部门基础业务支撑和气象预报技术业务的发展，整合了最权威、准确、及时的气象服务产品，得到了各级党政领导、政府人员、商旅、白领、专业人士、行业用户和广大公众的认可，是一款用户自己做主的气象客户端服务产品。“知天气”（公众版）主要定位为以气象为入口的含旅游、酒店、餐饮、交通出行等服务端口的B2C＋O2O与广大受众具有强连接关系的开放式聚合平台，并逐步实现从气象资源为主转化到以市场需求为主的转变。通过打通“知天气”（公众版）和“知天气”（决策版）的无缝对接，搭载气象影视端口，打造气象节目内容集成服务的开放式“厨房”。人们逐步可以在气象影视端口上形成社交圈子，好友之间能够方便进行气象节目视频内容分享、推荐与交流，还可以随时评论节目，提高了用户的主动参与性，这样不仅使气象节目突破传统电视屏传播局限性，超越了互联网PC端的传播优势，实现气象节目跨平台、跨渠道、跨大小屏传播，让用户的收看时间不再受限于电视台的播出时间，而是根据自（图一）（图二）传播视点———媒介融合前沿和理论——本栏目与中国传媒大学新闻传播学部合办己的生活习惯随时收看节目，真正意义上达到气象节目在时间和空间上多维度的传播，提高了用户对气象节目的忠诚度和粘性，增强企业品牌传播速度和效率，增强企业投放客户品牌传播的长尾效应，达到更好营销效果。
（三）构建福建气象服务的全媒体运营平台
紧随市场脉搏，紧抓客户痛点，搭建好全省集约化的福建气象服务网和气象全媒体品牌传播运营平台网站，不仅对外展现了气象全媒体资源，传播了气象影视节目，而且实现了气象影视节目资源网上竞价、秒杀等电子商务功能，大大提高了气象影视节目资源的利用率，让客户更透明、更全面、更系统、更便捷地了解气象全媒体资源广告版位的使用情况、动态的广告价格，及时反馈客户对气象全媒体资源的需求和建议，同时也很好地展示了合作企业的品牌形象，无缝隙对接气象全媒体资源，传播气象影视节目。
（四）跨界互动实现O2O全媒体新型多屏整合传播
在多屏时代为了满足用户的需求，提高企业主广告投放效果，实现收视率的变现，全媒体传播实效，达到媒体和企业双赢。气象影视节目要和多屏融合、互动整合，不仅要融合传统的电视屏，还要融合互联网PC端电脑屏、互联网移动APP端手机屏，做到多层次、广覆盖、无缝隙的气象影视节目完美融合互动整合传播，特别是要加强不同形式的线上和线下的互动营销活动，不仅能够增加气象节目播出效果，而且能提高气象影视节目的关注度和影响力。我们积极探索传统电视气象节目和新媒体的融合，打通电视气象节目和终端的通路，走一条O2O全媒体新型大小屏互动传播的道路。通过整合多频道、跨媒体的传播平台，为企业主提供一套整合的广告套餐服务，使企业主的投入在产业价值链上获得几何倍放大。《首届福建气象主播》电视选拔赛就是最典型的案例。《首届福建气象主播》电视选拔赛是一档平民真人秀节目，是省级电视台惟一一档以气象主播为主题的选秀节目，展现的是真实的平民、真实的故事，有来自民间的感动、亲情和友情，体现了公益、欢乐、美好、向上精神。围绕“气象我主播，天气我来秀”这一主题，通过日赛、晋级赛、复活赛、决赛形式的展示很好地通过第三者宣传了气象科普和防灾减灾知识。在传统电视媒体方面借助福建都市时尚频道公众微信、微博、“知天气”APP手机客户端、中国网福建频道网络投票等形式吸引受众的关注，并调动受众的积极性与参与度，增强《首届福建气象主播》的影响力，并且传统电视媒体借力新媒体让观众留言，从而得到观众真实想法、评价的第一手资料。另一方面，线上互动与线下活动配合，避免电视媒体与新媒体的生硬结合，也不是简单地将《首届福建气象主播》节目搬运到电视台的网站、微博和微信中，充分发挥新媒体的作用，实现其有效、强大的传播效果。通过“老表哥”手机摇一摇、扫二维码及网络投票等新媒体互动形式，不仅增加了电视气象节目与观众的互动，还能够把广告的软性植入巧妙地与气象节目进行线下交融，实现企业业务与企业品牌的高度集结。同时新媒体和传统电视媒体完全融合，特别是全省各大高校和重点商圈线下17场海选活动让企业品牌和消费者零距离接触，吸引了目标人群关注，实现企业广告的精准投放，让企业品牌影响力最大化。《首届福建气象主播》电视选拔赛自开播到整个活动结束福建都市频道公众微信关注人数上涨了10倍，收视率方面市网上涨37%，省网上涨260%，受众以年轻人群居多，有效带动年轻观众对《天气预报》节目的关注。随着收视的上涨，4A客户的投放量较第一季度增长了一倍以上，节目冠名商负责人表示，伴随着整个活动的不断推进，品牌冠名的产品销量翻番直线上升，企业美誉度和认知度进一步提升。
作者：朱华大 陈治杰 单位：福建省气象服务中心
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