摘要：组织文化形象作为组织文化的外在表现，绝大部分承担着为组织争取公众关注、认可和支持的重要职责，使用恰当的宣传手段进行组织文化形象的构建成为组织文化设计中的重要环节。企事业单位为求掌握宣传工作的主动权、主导权，积极创办对内或对外的刊物、报纸及网站等宣传媒介。但由于长期以来对新闻报道与宣传报道界定不清晰或宣传意识不足，使得企事业单位的宣传报道效果常常不甚理想。从宣传报道的立场出发，提高宣传意识，才能使宣传报道达到预期效果。
关键词：组织文化；构建；宣传意识
进入信息时代后，组织文化形象成为组织无形资产的重要形式，组织文化形象作为组织文化的外在表现，绝大部分承担着为组织争取公众关注、认可和支持的重要职责，使得组织文化形象的构建成为组织文化设计中的重要环节。以企事业单位组织文化形象构建为例，企事业单位对自身的宣传和推广不再仅仅依赖于如报纸、电视、杂志、广播、海报和各类实体广告投放等传统的社会媒体媒介。为求掌握宣传工作的主动权、主导权，获取宣传工作的全面性和持久性效果，越来越多的企事业单位投入人力、物力、财力，创办单位对内或对外的刊物、报纸及网站等宣传媒介。其中，最常用的宣传手段是企事业单位的宣传报道———也即被多数单位及从业工作人员误称的“新闻报道”。正是由于对宣传报道的这种误解或宣传意识不足，使得企事业单位在宣传报道中事倍功半甚至事与愿违的情况常有发生。
一、宣传报道不等同于新闻报道
“新闻宣传”作为一个常见的搭配用词经常出现在人们的视野，在一些企事业单位的文宣工作中也常被一概而论。但实际上，宣传不等同于新闻。新闻报道，1943年陆定一提出权威观点：“新闻的定义，就是新近发生事实的报道。”杰出新闻记者范长江也对新闻下过定义：“新闻就是广大群众欲知应知而未知的重要事实”。从新闻传播理论角度，新闻报道强调真实准确、新、贴近，即必须是客观存在、真实发生的事实，内容选取必须客观，关键信息必须具体确凿；在时间上或题材上是“新”的，第一个吃螃蟹的人才具有“新”的特质；必须是贴近受众需求和关注点的，受众不需要的信息就没有报道的价值。中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授、博导陈力丹在论文中写到“新闻传播的目的是让对方知道一些他关心的事，对方知道并了解了这些事，新闻传播的任务就完成了。”新闻报道是从受众立场出发的一种传播行为。宣传报道，《中国大百科全书新闻出版卷》将“宣传”解释为“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”或者“散布信息、主张、观念(的手段与措施)”。它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。强调通过被选择的事实或信息传播一定的观点，通过新颖形式吸引受众关注，通过反复强调加深受众印象，通过把握传播时机以求达到最佳宣传效果，通过传播观点影响受众的思想和选择倾向。宣传报道是从宣传者立场出发的一种传播行为。企事业单位的自发性的报道，是出于企事业的立场和利益需要，借用“新闻报道”的形式，通过对内、对外的对单位的正面积极报道，以达成提升单位形象、获得社会和客户认可、促进单位经营发展的目的。而绝不是企事业单位为了满足受众的知情权和关注需要，将企业的正面和负面信息一并客观真实地进行报道。由此可见，企事业单位的报道是在以传播者“说出想说的话和必须说的话，不说不想说的话”的前提下，追求实现“使受众更愿意听传播者想说的话、接受传播者想传播的观点、选择传播者想让其选择的方向”的目的的宣传报道。从《中国大百科全书新闻出版卷》对“公关”的定义———“为取得公众对某个单位或个人的情况、方针与行动的了解和支持,而进行的舆论调查、信息沟通、自我宣传等社会活动。”———来看，我们一定程度上可以将企事业单位宣传报道界定为一种公关行为，其要求实现的是公关目标，而非新闻目标。只有理清了最本质的区别，才能使企事业单位的宣传工作更好地达成预期效果。
二、企事业报道是从传播者立场出发的宣传报道
在界定了企事业宣传报道的本质和出发立场之后，对于如何进行企事业单位的宣传报道，基本上已有迹可循。企事业单位宣传报道的是从宣传者立场出发的传播行为，更多地体现出一种广告和公关的特性。由此决定无论其采用何种写作手法、架构方式，在内容上都必须首先遵循宣传原则。企事业单位宣传报道在写作之初就应解决三个问题：Why-要通过报道达成什么效果？What-什么内容或题材可以被用以报道？Who-报道的最主要指向受众是什么人？Why，企事业单位的目的一般在于提升单位形象或重塑单位形象（常见于危机公关）、获得社会和客户认可、促进单位经营发展。是出于单位主观需要的正面积极健康的宣传。What，只有能突出单位正面积极形象的事迹或个人、有利于企业实力展示的材料、业绩进步和工作进展成果的资料信息、成功处理问题或反思改进的“绿色案例”等内容或题材才有被作为报道的价值，企业的商业机密或不足之处、尚未解决的问题甚至于丑闻绝不能见诸宣传报道，无法回避时则应含糊处理。其内容和题材的选择取向明确（此处所指的“绿色案例”是指不会导致企业负面信息或商业机密不恰当外泄或引起受众负面联想的案例）。Who，报道的最主要指向受众是社会大众、专业客户、合作伙伴、上级单位、竞争对手、下属单位、内部人员或特地区域，宣传除了必须有的放矢，还必须因地制宜、因人制宜，对受众范围有鲜明的针对性才能取得预期效果。
三、企事业报道是用新闻报道表现形式进行的宣传报道
在解决了以上三个问题的基础上，才能进入宣传报道写作的实操阶段（How）。宣传的要义在于利用信息的传播对受众造成影响。信息首先必须到达受众，或被受众获取，进而影响才有可能产生。开业开工、奠基、庆典、庆功、表彰、签约、技术更新、推新项目、赞助活动、危机公关等企事业单位重大事件，或日常重要会议或事项的周期性事务是企事业单位宣传报道的最重要或最常见的内容主题。而行业内或者领域内的同质性报道极多，且同一个单位本身近似甚至相同主题的同质性报道也同样经常反复。如何在众多同质性报道中脱颖而出，进而给受众留下良好的深刻印象，这要求宣传报道必须具备如新闻报道一样的“新、近、真”的特点，才能够引起受众兴趣，进而给受众留下良好的深刻印象。在引起受众兴趣方面，新闻报道的“新、近、真”的写作要求和表现形式在长期实践中证明了其显著的效果。新闻报道要求新闻内容必须是新鲜和异常的真实信息，关键信息必须具体确凿，内容选取必须兼顾客观正反两面，并且贴近受众的兴趣和关注点。新闻事件必须真实，这是新闻报道与宣传报道共同的特性；近，则是贴近受众的需求、兴趣或关注热点，这是使信息能够传播出去到达受众的基本要求；而新，则包括了事件本身的新鲜异常、发生时间的新近、事件发生方式有新意或者报道的角度新等。而在目的(Why）、内容（What）、受众（Who）已定的情况下，宣传报道通常只能在其表现形式上寻求突破，尤其在“新”和“近”上下功夫。因此，企事业的宣传报道是在新闻报道“新、近、真”表现形式下，完成具有主观性、取向性、范围性特质的信息传播。因此在实际操作中，企事业的宣传报道也对新闻报道的写作手法多有借鉴，甚至许多企事业单位有意识、有组织地使宣传报道的写作手法向新闻报道看齐。如南方电网属下企业的内部新闻宣传机构多数聘请有社会新闻媒体从业经验的记者担任企业内刊的编辑、记者或宣传人员；广东电网每年举办的新闻宣传工作会议，常要求新闻行业的专家教授为企业通讯员作业务培训。其属下的南方电网报系，在从企事业单位宣传需要出发的立场前提下，其报道操作模式及报道写作手法与社会媒体新闻报道非常接近。
四、企事业宣传工作者必须同时具备新闻写作技能和宣传意识
企事业宣传工作者是企业日常宣传报道工作的主要承担者。许多优秀的宣传工作者由于报道内容多为本单位、本行业的事实，甚至是长期跟踪、一线体会、亲身经历的事实，对报道内容本身有着一般社会媒体记者所欠缺的“贴近性”，获取新闻信息有着快捷、真实、深度、专业、准确的优势，因此更容易挖掘报道事件的新鲜点、关键点和其中深意，选好报道角度和思路，做到了常写常新，紧跟受众“脉搏”。具备良好的新闻写作技能，确实能够使企事业宣传报道在茫茫信息海洋中脱颖而出。因此，不少企事业单位组建了自己的宣传工作队伍，并有目标地进行新闻素养和技能的培训培养，如南方电网系统、电建系统、石化系统、白云机场等等。然而，涉及企事业宣传报道初衷的宣传意识培养却被不同程度的轻视疏忽。实际上，因为对宣传报道的本质认识不清晰、宣传意识不强而造成消极后果的宣传报道并不少见，由此引发的问题常见的有商业机密不慎泄露、企业负面信息不恰当披露、问题报道过于详细深刻、只见问题不见解决办法等等。A企业的一个工程屡次发生安全事故，造成伤亡事件。企业宣传人员在撰写会议报道时，按照新闻报道的真实准确原则，在报道中明确写明了工程名称以及伤亡事件的具体次数及伤亡情况。报道随即登上企业对外网站及刊物上。一时间业内对于A企业一个工程发生多起伤亡事故的事实议论纷纷，对企业的安全工作和管理能力产生怀疑，导致企业在一段时间内投标情况相当不理想。B企业在项目中创新性进行了工艺改良，在工作效果超越目标的同时节约了大量成本，企业将其作为成功案例在行业内进行宣传。宣传报道中为力显专业，将工艺改良方法及节约成本金额皆详细交代。项目完成后结算谈判中，甲方拿出企业的宣传资料作为证据，致使该项工作的节约成本大部分流失。其后的项目承包中，该项工作的费用被大幅度压缩。竞争对手也经过试验，掌握了该项技术。C公司为提升新开发服务，组队到知名企业学习，并将该行写成报道刊登在公司网站上。报道中提及由于是新发展服务，经验少、专业人才少、认识浅等原因，所以在基本流程、大体框架、实施标准、操作细节等方面皆存在不少问题，故而促成此行，学习成果将逐步体现到具体工作云云。报道出现后，许多寻求服务的客户因对其专业实力、服务质量信心不足纷纷转投其他公司。企事业宣传工作者要写好企事业宣传报道，在掌握新闻写作技能的同时，还应具备宣传意识。一是要清楚认识到宣传报道与新闻报道的本质区别，宣传报道是为了影响受众从而满足于企事业单位某种主观需求的，而非出于受众的立场和需求。二是宣传报道必须以真实发生的客观事件为内容，但在选材和主题确定上有明确取向性，“只求有用不求全面客观”，应该做到“说出想说的话和必须说的话，不说不想说的话”。努力突出对自身有利的方面，竭力回避和掩盖不利于自身的方面。三是宣传报道应遵循企事业单位保密要求，而非披露公众想知而不得知的信息。不该说的话一字不说，不该表的态一色不露，严防单位机密和关键信息不恰当外泄。四是宣传报道应有避讳，不能一味追求详细准确。对于单位的丑闻、重大失误等，在不违反法律法规的前提下，应根据实际需要回避不提，在无法回避时应作简略或模糊处理。五是小心处理负面问题报道，负面问题未解决不能宣传；问题已成功解决应谨慎宣传，少谈问题多谈办法，追求正面积极宣传效果。六是善于选择宣传时机，而非一味追求新闻时效性。尤其是重要信息，应选择对单位最有利的时机进行宣传报道，发挥宣传最大效益。随着经济社会发展，企事业单位的宣传工作愈加专业化、公关化、团队化，宣传报道写作仅为企事业宣传报道工作中的一个环节，而这一特征和趋势也同样存在于公共组织的组织文化形象构建宣传中，面对信息科技进步造成的社会资讯传播不断进化，如何与时俱进，还有待我们不断努力。
参考文献：
[1]陈力丹.论新闻与宣传[Z].新闻传播，2011（4）
[2]补雁.企业宣传报道策略研究[Z].暨南大学硕士学位论文，2000
[3]张卓.浅谈新闻的真实性.辽宁师专学报(社会科学版)，2012（3）
作者：黄玉梅