关键词：社会主义核心价值观；网络传播；新媒体
摘要：核心价值观的传播过程中，“口号式”“自嗨式”“低幼式”“虚假式”等宣传误区频频出现。本文深度剖析了社会主义核心价值观传播误区的产生原因，并结合当今时代的网络传播特征，就核心价值观的网络传播提出了相应的建议。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的内核，是发展中国特色社会主义和实现中华民族伟大复兴中国梦的价值引领。实现社会主义核心价值观的良好传播，对当前我国意识形态建设的重要意义不言而喻。党的十八大以来，党中央高度重视社会主义核心价值观的宣传工作，通过《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》等文件进一步弘扬社会主义核心价值观，取得了值得肯定的宣传效果。但从另一方面看，社会主义核心价值观的传播过程中也出现了一定的问题，值得我们重视。随着新媒体技术的蓬勃发展，网络成为人们信息获取与交流的重要渠道，这对核心价值观的传播既提供了新的平台，也提出了新的要求。如何把握网络传播规律，借助新媒体平台培育社会主义核心价值观，是我们当前必须思考的问题。
一、核心价值观传播中存在的误区
社会主义核心价值观根植于中华优秀传统文化，体现了中国特色社会主义的文化自信，一直以来，其宣传深受各级政府部门与各大媒体重视。相关部门投入大量人力物力，通过“树典型”“找共鸣”等生动新颖的方式，借助电视、广播、户外、网络等丰富多样的媒体形式将社会主义核心价值观扩散至全社会中，得到了人民群众的积极响应。然而，核心价值观的宣传过程也暴露出了一些问题，如不加以关注，将对其传播效果产生不良影响。1.“口号式”宣传社会主义核心价值体系意义深刻，“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”这24字是现阶段对其具体内容的高度凝练。当下，社会主义核心价值观面向广大群众的主要传播方式为新闻播报、标语张贴等，在内容上以词语灌输记忆为主，对核心价值观的内涵挖掘推广不到位。适度的标语宣传本为必要，但不少地方以口号完成传播、以标语替代推进，并未真正将社会主义核心价值观的内涵扩散至群众中。受众无法真正理解社会主义核心价值观的深刻内涵，不能对其形成应有的理性认知，反而容易产生视觉疲劳或心理抵触。2.“自嗨式”宣传在社会主义核心价值观的传播过程中，有部分传播者不注重传播实效，而是仅仅看重宣传的数量与频次，以自己的宣传量作为工作成绩的体现，不顾及是否能达到相应的传播效果。这样的宣传最终将流于形式化、表面化，即使耗费大量人力物力，也不能真正地让人民群众了解社会主义核心价值观的深刻内涵，更罔论将其内化于心、外化于行，作为自己的基本遵循。3.“低幼式”宣传社会主义核心价值观的宣传理应扬正气、接地气，以通俗易懂的方式深入群众内心。然而在实际传播过程中，如果对“通俗化”的尺度失去了把握，就会演变为“低幼式”宣传。部分公益广告或者宣传视频并没有区分受众层次，而是统一扁平化对待，从情节设计到形象塑造都显得较幼稚单薄，无法激发受众的情感体验，获得受众的情感认同，也就难以取得良好的传播效果，甚至引发受众的反感。4.“虚假式”宣传网络上还有部分针对社会主义核心价值观的言论，看似是对核心价值观的宣传，但其实质却是对核心价值观的反语讽刺。还有部分宣传者将社会主义核心价值观的宣传与低俗内容放在一起吸引眼球，或者以低俗的形式表现对核心价值观的遵循，在无形中造成了受众对内容本身的反感。这样的传播方式有“低级红”，更有“高级黑”，不仅未能起到在群众中推广培育社会主义核心价值观的作用，反而给核心价值观的传播带来了负面影响。
二、核心价值观传播中的问题分析
社会主义核心价值观本身有其较为完备的理论支撑与丰富的背景含义，然而在宣传推广的过程中却出现了上述“失真”“变形”的现象。执行层面上出了问题，其原因往往出现在策划、组织等多个环节，要根治必须对症下药，不能“头痛医头，脚痛医脚”。针对核心价值观在宣传中走入的误区，笔者认为主要由如下四个方面的因素导致。1.传播话语内涵不清，未突出中国特色承前所言，社会主义核心价值体系有其丰富的内涵意义，核心价值观是社会核心价值体系基本理念的统一体，从不同层面上体现了国家、社会、个人的价值目标与追求导向，其理论构想是完整丰满的。然而，由于其高度的凝练性，如果我们在传播过程中不辅以对其话语内涵的解读，就会导致部分群众难以理解。社会主义核心价值观中有部分词汇与西方所推崇的普世理念相同或近似。在当今全球传播格局中，以美国为首的西方国家掌握着国际传播话语权，并通过政治、经济、文化、外交等各方面手段对其倡导的“普世价值”进行长期推广，潜移默化地影响着人们的相关认知。所以，单纯在词汇层面的重复使用与反对照搬照抄西方政治理论的宣传和政治实践相矛盾，也得不到群众的认同与支持。在这种情况下，对社会主义核心价值观进行具有中国特色、能深入人心的解读就显得尤为必要。2.传播评估偏重过程，不重视结果考察一次传播是否有效，应主要从其目标受众获取信息的结果来进行评判。不可否认的是，当今社会主义核心价值观的传播工作评估多从过程出发，主要考察宣传者的工作量，而不顾及有没有效果，没有真正研究受众的信息获取量与态度情感。这就导致部分人员在进行宣传的过程中将传播社会主义核心价值观作为一种“政治任务”消极对待、应付完成，只重过程、不重结果，将自己做了多少工作作为传播社会主义核心价值观的成绩。诚然，过程也是需要考察的，“唯结果论”并不是我们所追求的目标，但是只有将核心价值观的传播成果纳入相关人员的工作考察标准，从受众的角度出发来对宣传活动的效果进行评判，并制定相应的鼓励规则，才能让传播者走出“重显绩、轻潜绩、造政绩”的误区，脚踏实地做好社会主义核心价值观的传播工作。3.传播业务能力欠佳，未提高理论水平社会主义核心价值观的传播，必须要符合受众的认知水平和接受规律。这就要求传播者自身对社会主义核心价值观有深入的了解与深刻的认识，并在自身认识基础上采用合适的传播载体与传播方式进行推广。然而部分传播者与传播机构缺乏对社会主义核心价值观的深入学习与思考，理论水平低下，其理解趋向于表面化、肤浅化。再加上此类机构没有做到与时俱进，对传播手段的把握停留在老套的“灌输”与“教化”上，方式简单，宣传内容自然与群众的生产生活切身体验相背离。因此，传播机构的自身业务能力与社会主义核心价值体系理论水平不一致，也会极大地影响最终的传播效果。4.传播方式单一死板，未发动人民群众随着自媒体的蓬勃发展，人人皆可发声，传播的方式与角色发生了极大的转变，“大众自我传播”时代已然来临①。受众不再是单纯被动的接受者，而是有机会主动参与到传播活动中，主要表现为其主体性增强、参与性提高。②一方面，受众主体意识觉醒，能够自主对其接受的信息进行遴选，而不是一味接受；另一方面，受众能够深入传播过程，如果传播内容为受众所喜闻乐见，受众便会自发对内容进行再次乃至多次宣传。如果传播者不转变传播观念，改变原有的单向传播模式，就难以得到用户发自内心的认同，自主传播更无从谈起。然而在实际传播中，我们依旧维持着主流媒体单方面发声“灌输”的方式，一些传播者尚未意识到受众的角色转变，专家大部分时间仅仅充当了“鼓手”的角色，没能发挥人民群众自我教育的作用。
三、提升核心价值观传播力度的对策
网络是新兴的大众传播媒介，微博、微信等社会化媒体作为信息载体，在信息传播中具有速度快、灵活便捷、覆盖面广、交互频繁、媒介形式丰富多样等优势，理应成为传播社会主义核心价值观的重要阵地。如何在网络环境下做好社会主义核心价值观的传播，是我们应该研究的课题。1.重构核心价值话语权，构建丰富话语体系必要的理论准备是理论宣传的基础。在群众获取信息的数量与方式都极大丰富的新媒体时代，我们需要重新塑造社会主义核心价值观的话语内涵，为其增添中国特色。例如，我们需要厘清核心价值观中提到的“自由”与西方所倡导的“自由主义”的“自由”有何异同，“民主”与西方价值体系中的“民主”的区别在何处。不能给民众造成“民主”就是西方式民主，“自由”就是“无政府主义”的误区。只有将核心价值观的话语内涵与西方普世价值内涵进行明确区分，我们在宣传工作中才能做到有的放矢。同时，我们还要注重构建社会主义核心价值观各层次内部、各层次之间的有机联系，形成严密的逻辑体系。只有依靠对社会主义核心价值观更加层次分明、条理清晰且具有中国特色的解读，才能在宣传中重新把控话语权。目前，对社会主义核心价值观的宣传话语体系主要包含公文体、论文体、生活体、网络体等，其中公文体为主要的表达方式，其他体例有所不足。然而，公文体的宣传方式仅适用于事业单位内部系统学习，学术科研需要更加专业的论文语体，大众传播需要更加生动活泼、“接地气”的生活、网络语体。传播者需要根据不同的受众来选择和匹配合适的话语体系，将生硬的标语口号转变为具有独创性的丰富内容。2.了解网络传播环境，用好网络传播手段网络传播与大众传播最大的区别在于，网络作为颠覆性的媒介，解构了传统的传播秩序与权威。在网络传播中，社会热点与焦点依然存在，但是社会共识的概念较为淡薄。这一现象的根本原因是网络的分化作用。中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确提出：“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。适应互联网快速发展形势，善于运用网络传播规律，把社会主义核心价值观体现到网络宣传、网络文化、网络服务中，用正面声音和先进文化占领网络阵地。”身为传播者，我们应该主动学习了解网络传播相关理论知识，认识到大众传播中“权威”的“非主流化”倾向，重新评估网络宣传的主力和动力机制；把握新时期网络传播的圈层结构，了解网络互动方式与规律，做好分众传播；充分发挥网络参与式文化的优势，发动强大的自媒体和草根力量，各传播领域相互影响，全民身体力行，将社会主义核心价值观传播至全社会中。3.整合各项社会力量，搭建多元宣传队伍社会主义核心价值观的宣传离不开每一个宣传主体的努力，要实现多角度、多层面、多样化的传播，需要合理配置一支由理论专家、理论科普家、媒介力量、商业力量、普通民众以及政府组成的宣传力量，以多元的宣传队伍应对复杂的宣传问题，畅通宣传渠道，形成传播合力。在理论建设方面，理论专家与理论科普家应各司其职，为社会主义核心价值观的传播做好理论准备。理论专家进行社会主义核心价值观的基础理论研究，从中西方文化和社会理论根源中为社会主义核心价值观奠定理论基础，体现中国理论的普世性。理论科普家虽不需要在理论创新方面有较大建树，但需要具备将核心价值观的理论深入浅出地呈现出来的能力，同时在推广的过程中要把握好尺度，严防“歪嘴和尚把经念歪”。在宣传渠道方面，社会主义核心价值观的传播需要主流媒介力量与商业力量共同发力，打通各方面宣传路径。报纸、电视等传统媒介依然影响力巨大，应该成为社会主义核心价值观的推动者与实践者，要坚持从生活出发、从群众利益出发，在群众中挖掘寻找核心价值观的闪光点，让核心价值观的新闻宣传与群众的生活息息相关。而在网络传播中，受众获取信息的渠道纷繁复杂，媒体已经无法决定受众获取的内容。如果单独依靠媒体自发宣传，没有商业力量的介入，便容易走向边缘化。从另一个角度看，真正的具有正能量的产品也完全不需要免费。例如许多美国大片都兼具意识形态输出功能，只要影片质量上乘，一样叫好叫座。现在社会主义核心价值观的传播中，行政力量占主导地位。政府可以采取换立项审批为购买产品和服务等方式，将商业力量引入其中，以经营产品的思路进行社会主义核心价值观的推广，从机制上保证正能量的宣传产品打造精、渠道广、平台多。在角色定位方面，群众不仅是社会主义核心价值观的被动接受者，更可以是核心价值观的主动传播者。与之相应，政府则应由宣传的策划者转变为宣传的引导者。“大众文本应该是‘生产者式’的。”③社会主义核心价值观的传播要想真正深入人心，就需要将群众转化为“生产性受众”，发动7亿多网民④参与社会主义核心价值观的产品创作与成果传播。其宣传动力不是党和政府对人民群众的要求，而是人民群众认为社会需要，作为社会成员应该去宣传；其宣传内容也不是生搬硬套媒体的宣传，而是结合自己的生产生活实践，对核心价值观的理解与感悟，这种“从群众中来”的感悟更“接地气”，容易在群众中凝聚共识，也就更容易“到群众中去”。而政府则应从宣传的主导者逐渐转变角色、思路与方法，为社会主义核心价值观的宣传定方向、划重点、定尺度。除了对核心价值观传播的内容进行把关外，政府还可以利用自身在资源配置中的主导作用，加大对核心价值观传播工作的宣传与培训，保证参与其中的社会力量多元化、业务能力专业化。针对具体的宣传效果，政府应“竖红线、划底线”，从受众满意的角度出发对传播效果进行合理评估，并建立相应的奖惩机制，打击部分对核心价值观低俗、虚假、空泛的宣传，确保社会主义核心价值观的宣传落到实处。综上，在社会主义核心价值观的传播中，我们应当重视网络的传播能力与传播规律，构建多主体传播队伍，创造多样化传播内容，打通多平台传播渠道，从而建立内容生产——传播——再生产的良性循环，让核心价值观占领农村经济杂志网络的宣传阵地，为培育和践行社会主义核心价值观夯实基础、凝聚人心。
作者：田丽 邓筱