1“三农”资源旅游开发中的问题
由于中国特有的农村土地政策，致使现有的“三农”资源在旅游开发中出现了一些问题，给农民利益和农村的可持续发展带来不利影响，进而影响到旅游市场的运营与管理，导致乡村旅游产品品位、质量、特色等的发展受到制约。详见图1所示。
1.1投资运营模式下的市场秩序问题
从中国发展乡村旅游实践以来，以投资主体不同来划分，运营模式归纳起来主要有3类[12]。简称他营模式。由于中国土地的集体所有性质，由地方政府集体征收农民土地并作为谈判代表与开发商洽谈，将整个地区的经营权出让给投资商全权建设和经管，农民获得土地征收补偿以及优先景区就业权。该模式的利益分配常对农民显失公平——由于只有政府才有权流转土地，在巨大的经济利益面前，常有官商勾结、低价征收、强行拆迁行为，实质是政府和开发商获利，广大农民却处于利益链的最末端，结果完全违背了发展惠民的初衷。或一个地区既有自营也有他营模式自营是指农村地方资源所有者自己投资自己经营的模式。有时候一个地区既有自营业主，也有他营公司同时经营。这2种模式虽然对于自营农民来说可避免上述收益分配不公，但同样也带来各种问题。首要问题就是竞争无序。自营或自营他营并存模式下业主通常较多，缺少地区统一长期规划，不同经营主体常各自为政，融资和管理能力较弱的在竞争淘汰，而他们大多是当地分散的小微农民业户，这种结局既不利于地区长期稳定发展，也同样有违发展惠民的初衷。其次问题是，无论是自营还是自营他营并存模式，都由于代表着分散的利益主体，缺少全局统筹观念，当市场需求出现时大多急功近利，对现有资源很少秉承“减量化、再利用、再循环、再修复、再思考、再整合”的‘6R’可持续原则，使农村资源开发过度或不当开发。另一个问题是，乡村旅游作为一种经济形式，从整体到局部是个系统的工程，需要中观及微观的科学管理，上述模式中由于经营主体规范难，完善经营证照、完善标准化服务等相应困难，大量的乡村景区和经营者事实上处于无证、无照、无规、无章经营状态[13]。
1.2市场秩序下的产品品质问题
乡村旅游市场秩序最终影响到其产品品质。常有以下现象发生：众多利益主体短时间内同时开发热销的产品或服务形式，产品的同质化严重；景点遍地开花，但多数内容仅停留在看古村落、吃农家饭，娱乐普遍是打牌、钓鱼、漂流等简单初级产品上，资源利用形成的产品链太短或没有；由于对乡村旅游市场的定位和理解不够深入，有些产品出现明显的“去乡村化”现象，按照现代文化风格、迎合城市生活习惯来打造景点，使景区的乡村性指数较低[14]。
2“三农”资源“四位一体”旅游开发管理模式
2.1投资运营模式
本着“效率优先，兼顾公平”的原则进行农村资产股份制投资改革，是目前相对合理的投资运行模式之一。农业资源的开发要让广大农民共同分享成果，在整合外来投资的同时，农村土地应合理评估价值折算为农民出资股份，而不是土地征收出让。农民一方面按所持股权获得分红，另一方面也可以公司员工的身份工作，获得乡村旅游开发的双重收益[15]。
2.2市场管理模式
在农村资产股份制改革的前提下，实行“政府规范，行业引导、企业自律”的管理模式能够有效维护市场秩序。首先，政府部门应着眼于全局、长远利益，在充分调研的基础上制定长期规划和出台行业管理标准。例如安徽省旅游局已出台《农家乐服务质量等级标准》，推进农业生态游、农家乐、农村民俗游等乡村旅游形式健康发展。其次，行业协会在乡村旅游资源丰富的地区应尽快成立。该会员应从特色农业旅游示范点、休闲农业区、申评乡村旅游星级经营单位、纳入资金扶持对象的乡村旅游扶持单位、水乡渔村及森林人家示范单位等单位遴选产生。因为他们有更高的积极性和专业性，同时往往也是公司的董事成员，有着相应的决策、监管权，使企业自律成为可能。
2.3资源-产品(R-P)转化模式
乡村旅游资源的开发根据开发的深度或方式不同可以有“共生”、“提升”、“伴生”[16]3种（详见表2）。指针对那些先天品质较好的资源，其存在既是资源又是产品，因其乡村性、原生性、吸引力都很强，不需要也不能进行大规模开发改造，即可直接做为乡村旅游产品的开发模式。例如农区草原、梯田、茶园、林（竹）海、农村古建筑等（见表格2“典型旅游产品代表”）。这些资源的开发要本着保持自然与人文原生态的原则。指针对那些有相当开发价值但又不可直接转化成产品，或某方面有开发利用优势但必须追加配套设施的开发模式。例如在自然风光优美地区投资建设住宿、娱乐、健身、交通等设施，使成为休闲度假村；利用乡村农产、农事、农俗等资源策划各类节事、会展活动等。如全国各地各类度假山庄、盱眙国际龙虾节、南宁国际民歌艺术节等。指有些资源或产品，本来在功能或属性上属于另一领域或行业，它的业态和运行本来与旅游关系不大或无关，但开发者在遵循其原有运行规律的同时，实际上也挖掘、利用了其旅游功能。例如农业科技园、农业收割或采摘体验、实景演出或影视拍摄基地等，它们的存在本来不是以旅游为目的，但开发者利用其观光、体验、吸引等功能开发为旅游景点。
2.4乡村旅游产品形态
由资源-产品(R-P)转换的3个模式，由浅入深可以开发出至少5种（详见表2）形态的乡村旅游产品：农业观光、乡村休闲度假、涉农体验互动、节庆会展、实景演艺或影视拍摄等。但实际上前人更多的只是关注和打造了前3类产品。经笔者仔细研究中国历年节庆商务会展旅游年鉴，发现约80%的节事、节庆、会展、实景演艺等题材来源于涉农要素，而且实际上也产生了巨大的经济效应和社会影响，但中国的相关规划者却从未将此纳入乡村旅游产品视野。因此，今后应拓宽乡村旅游产品视野，不同资源在保存乡村性的前提下因地制宜地设计产品，形成良好的产品束或产品链，避免简单和低俗。
3结论与讨论
本研究结果表明，中国农村最贫困地区更有发展乡村旅游的资源条件，因为贫困县乡最集中地区恰恰是乡村旅游资源最丰富地区；乡村旅游产品的设计思路应该更加开阔，突破传统的观光、度假、体验3类，还可以开发涉农题材的各种节事、会展、演艺等产品形式；孤立地看待和解决“三农”资源旅游开发中的问题是徒劳和短视的；产品形态和市场秩序是否正常要上溯到资源-产品(R-P)转化模式、市场管理模式、投资运营模式是否科学，科学的模式应该也是对农民最公平的惠农模式，文中的“四位一体”系统模式提供了一种尝试和参考。涉农题材的节事、庆典、会展、实景演艺、影视拍摄等当然应该归为乡村旅游产品，相比于传统乡村旅游3类，它们更具环保性和利润空间。此方面国河南职称外有丰富的实践和理论研究，今后将重点关注并借鉴，使“三农”资源利用更合理、乡村旅游产品更丰富。
作者：王玉玲 汪惠萍 桂凯 单位：安徽广播影视职业技术学院
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