1网上购物站点评估现状
相对于电子商务在中国的抢滩时期，现在的电子商务市场已经日趋成熟，无论是众多的电子商务企业还是广大网民，都已经开始理性地对待电子商务这一创新的商务模式，那些风险基金也在有了更多选择的前提下开始认真审视自己的投资决策，网站评估顺应而生。网上购物站点评估是指特定机构根据特定的网站评估方法和指标，以一定的网上购物站点为分析评估对象,为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。
1.1购物网站评估现状
现在，几乎每一个评估机构都有自己的评估模型，每个模型引用的数学分析方法各不相同：建立网站具有层次网络结构的目标-指标体系，通过两两对比，综合得出各评价元素的权重的层次分析法；以模糊数学为基础，将网站边界不清的因素定量化的模糊综合评估法；通过对给定网站样本的学习，基于生物体系的神经细胞网络等级制，用数学语言的抽象描述，获取专家知识、经验、主观判断，建立接近人类思维模式的定性与定量相结合的智能评估方法。这些标准和体系本身也都不同程度地存在下列问题：指标体系的结构设计不合理，在指标的重要程度(权重)的设计上有悖常理；评估内容缺乏层次感，线性运算的元素不具有可加性；不能描述评估结果对网站建设的指导作用。这些都要求我们对网上购物站点评估模型进行再思考和再设计。
1.2购物网站评估的现实意义
利用可靠的网站评估信息，购物网站可以了解自己在行业中的竞争力排名，了解网民的消费心态与传统模式下的不同，可以客观地看到自己网站的优势和劣势，从而可以优化配置手头的资源，最大限度的提高顾客的满意度以及交易的成交效率和效益。有了公正的网站评估信息，消费者可以轻松的找到质优价廉的商品，降低信息搜索成本，现在的比较购物网站就是凭借这一点发展起来的[2]。同时，通过参与网站评估，消费者可以把自己的意见和建议反映给购物网站，以期其能做出相应的调整。通过参考网站评估信息，投资者可以明晰应把资本投向哪些网站，在资本管理中要注意哪些方面的建设，以及此次投资的风险定位和收益定位，尽量降低投资风险。作为需要吸收种子基金的初创站点，在陈述网站发展展望时，一份权威的评估报告也会使胜算增加不少。有鉴于此，笔者结合购物网站的特点，利用层次分析法对评估指标体系的组成和指标权重的确定进行了尝试，力争从电子商务的专业角度出发，在研究已有评估体系合理指标的基础上建立一个相对完善的网上购物站点评估模型，为购物网站的建设和发展提供必要参考。
2网上购物站点评估模型的指标构成
不同的评估模型各自有各自的一套标准指标，然而在指标的综合上，采用的大多是简单的加权求和，这就忽略了各个指标之间的相关性问题，而如果要降低指标之间的相关性，那么所选指标就会简单化、分散化，很难反映网站的核心数据。实际上，网站的每个元素都会对最终交易的完成和收益产生影响，同时每项指标的完成程度和客户的感应程度也是不同的[3]。因此，我们把网上购物站点评估指标分为基础性能指标，信息服务指标，发展成长指标三个一级指标，在它们之下分别设有二级、三级指标。
2.1基础性能指标
基础性能指标所要表现的主要是网站运行平台的网络性能和服务器性能。这些指标的得分反映了网站作为一个购物站点的基本业务水平。具体指标如表1所示。
2.2信息服务指标
信息服务指标所要表现的主要是购物网站提供的商品信息和交易服务在客户那里得到的肯定程度。这些指标的得分是由前面的基础性能指标和网站运作水平作为实际支撑的，但是数据则主要由客户的感官来提供。具体指标如表2所示。
2.3发展成长指标
除了客户和网站都关心的交易指标，网站更要关心本身的发展预期，这种预期的推导既要考虑网站本身实力和运作理念等内部因素，也要考虑市场走向，消费者心态等外部因素。具体指标如表3所示。
3网上购物站点评估模型构建
3.1判断矩阵及权重的确定
(1)构造判断矩阵构建指标层次之后，要按其相对重要性对指标B的下级指标B1，…，Bn赋予相应的权重，这里采用的是两两比较的方法。在此，我们要反复回答，隶属于层次B的下一层指标Bi和Bj哪一个更重要(i，j=1，2，3，…，n)，重要多少，且对重要多少赋予1-9的比例标度[4]。比例标度意义如表4所示。
3.2指标分值及评估参考分值计算
确定各项指标的权重后，要对网站各个指标表现进行打分，为了照顾大众群体的习惯，便于判断区分；也为了方便数据录入和结果计算，我们采用10分制，具体意义如表5所示。其中，Pij表示指标Bij的得分，Pijk表示指标Bijk的得分，wijk表示指标Bijk相对于指标Bij的权重；Pi表示指标Bi的得分，Pij表示指标Bij的得分，wij表示指标Bij相对于指标Bi的权重。我们可以得到基础性能指标得分P1，信息服务指标得分P2和发展成长指标得分P3，同时也可以根据实际情况求出网站的总得分。
4网上购物站点评估模型的应用及分析
4.1评估模型的应用
(1)系统转换有了这样一个模型后，首先是要把这个理论模型计算机化，也就是用计算机语言来描述和构建一个信息系统，模型的计算公式转化为系统的算法，比较数据和指标分值作为输入数据，评估得分作为输出分值。作为一个动态评估模型，购物网站评估系统更需要随时修改指标内容，并能联动的修改相关参数。同时，一些系统检测数据和网络调查数据可以直接转化为处理数据，从而提高系统的信息化水平和运作效率。(2)数据获取数据获取方法按数据性质可分为以下两类：1.过程评估：是指利用相关技术手段，监测网站平台的实际运行状况，获取网站在预设的性能指标上的表现，也称客观评估。过程评估的结果反映了购物网站在技术上的成熟度和对交易的应有支持能力。2.效果评估：是指通过对网上交易客户、购物网站和有关专家进行反馈调查，获得对网站运行效果的评估信息，也称主观评估。效果评估的结果反映了购物网站的系统实现技术对营销效果的实际支持能力。其中，基础性能指标数据由系统的自动过程评估和专家的效果评估来提供；信息服务指标数据由客户效果评估获得；网站创新度和未来展望的数据由行业专家进行效果评估得到，网站价值实现的数据通过系统过程评估获得。(3)模型学习一个良好的模型必须经过现实数据的检验，并在操作过程中不断地修正和改进，一些参数的设置需要反复求证，大量的数据和多次模型运行是不可或缺的。随着整个电子商务行业的发展，购物网站评估模型的一些指标元素要发生改变，一些新的指标要加进来，不同的评估目的和操作喜好也会对评估过程和评估结果产生影响，所以网站评估模型的自我学习是不可避免的。(4)模型评价本文所阐述的购物网站评估模型，在指标构成上，兼顾了网站运行性能和对网站营销效果能起有效支撑作用的信息服务性能，并引入了客户预期和行业发展预期，从而使该模型的评估结果具有了丰富的内涵，便于不同目的下的信息提取，也有利于不同层面上的相关分析。本模型是基于层次分析法的，因此，它的发展水平和有效性很大程度上依赖于层次分析法的辩证发展。就层次分析法本身来看，有些方法和理论会随着研究的深入和学术上的讨论而失去效用，这对模型的稳定运行是最大的隐患，根法求权重向量在精度上要求不是很高，如果评价精度要求的话，模型的计算方法就要更新，这些都将导致模型的重构，既不利于评估的持续进行，也不利于评估结果的比较分析。每个模型的应用都不应该是一成不变的，变化和颠覆对一个模型的发展是有益的，只有在环境和元素的不断更新中，评估模型才能在更大范围和更高水平上指导购物网站的建设和发展。
4.2评估模型的一个实例
评估结果与网站营销对于被评估的购物网站来说，发展成长指标得分较低而基础性能指标得分相对较高，说明网站没有很好的利用自己的资源实现自己的营销目的。为此，网站可以根据各项评估指标的得分高低判断自身的缺陷，从而加强对瓶颈环节的投入，使网站的现有资源发挥最大的效能。如果信息服务指标得分较低而发展成长指标得分相对较高，说明网站的服务现状与客户期望之间还有一定距离，这是网站未来发展的稳定空间。为此，网站要仔细分析这种高期望值产生的原因，以及网站能否在现有资源水平上达到客户期望的水平，如果可以，网站就要提高资源利用水平；如果不可以，网站就要追加投入，改进基础设施建设。如果评估由第三方进行操作并公布结果，网站就要对广大客户看到网站得分时的感受和此后的举动进行科学的预测，并做出积极的应对，及时与客户进行沟通，尤其是在得分偏低的时候，应该通过客户服务等多种途径向外界解释得分形成的原因，并承诺网站今后的努力，以保持网站的良好公共形象。从淘宝网的三个性能指标得分来看，发展成长指标和基础性能指标得分都比较高，这说明淘宝网利用自身的资源所实现的网络营销效果比较好，网站的资源得到了充分的发挥；但信息服务指标得分和发展成长得分差距偏大，这说明淘宝网的客服水平与客户的期望之间还有差距，因此淘宝网应做好调查，找出客服方面存在问题的原因，并采取相应措施改善服务水平，及早让客户满意，以便培养客户的忠诚度[7]。3.评估结果与网站发展不可避免的，某些网站评估得分会是让人失望甚至是沮丧的，网站的努力可能会受到专家和客户的全盘否定，此时，网站建设者和投资者就要考虑是否应该全面改革网站的模式和风格，甚至从该网站撤出。如果网站表现优异，可以考虑加大投入，增加模块和业务，或者在有目的，有规划的前提下提高服务价格，借助良好的品牌和口碑开拓高端市场，扩大网站影响力和规模，不断发展壮大。从上面的综合得分来看，淘宝得分较高，这说明淘宝网综合性能较好。在未来几年内，淘宝可以增加品牌的宣传力度，并增加新的模块和业务，扩大自身的影响力，争取更大的过户规模。
5结语
评估模型的构建方法有很多，层次分析法的计算方法也不止文中引用的一个，在模型的运行过程中，可以将多个方法的结果进行比较，从而对最终的结果作出适当的修正，或者组合运用多种方法得出综合结果。现在的电子商务网站评估，尤其是购物网站评估还没有一个统一的标准，具有区域权威的评估机构还没有成熟，本模型也仅仅是对购物网站评估的初探，旨在描述应用层次分析法进行购物网站评估的概念模型，惟其相关分析和营销分析对购物网站评估或有启示[8]。电子商务方兴未艾，不稳定的因素还很多，作为行业中人，我们能做的就是在发展中发现问题，在发展中解决问题。
作者：张天珍 单位：盘锦职业技术学院
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