微电影的营销策略

一、整合营销策略

若要提升微电影营销效果，取得更大的成功，应当实施“以微电影为主、多种传播渠道为辅”的整合营销策略。虽然以微电影为主体通过网络媒介进行营销，但是同时也不能摒弃传统营销传播渠道，要综合运用各种传播渠道，建立一个网络营销平台，用微电影作为主线，引导消费者聚集在这一个平台内，为客户提供统一、权威的了解产品和品牌信息的渠道，将线上与线下相结合，实现不同时间、不同空间全方位地进行传播互补，形成多维度的跨媒体营销传播体系。例如，电影《失恋33天》的营销宣传过程中，就利用微电影采取了整合营销策略。先是通过采访、编辑将80后、90后都市年轻人的失恋经历制作成《失恋物语》的微电影，作为电影上映前营销宣传的“头炮”，放在微博、SNS平台等多种网络平台上进行传播，引起了人们对“神棍节”话题的兴趣，许多网民甚至自发拍摄了各种翻版《失恋物语》微电影，一时间“失恋”和“神棍节”话题被炒得沸沸扬扬，为《失恋33天》电影培养了潜在的消费群体。随后，《失恋33天》创作团队又建立了新浪官方微博，发布有关电影的讯息，在粉丝量快速增加的同时，又连续发起了“失恋物语”、“星座系列”视频拍摄和征集“失恋博物馆”失恋信物两大活动，并最终打造了线下“失恋博物馆”。在这样一系列的整合营销后，电影首播一周便斩获了1.89亿票房。在此良好的势头下，还推出了“猫小贱”玩偶和快速APP手机客户软件制作平台两大配套产品，配合微电影和电影，又再一次获得相当的人气，不仅票房收入颇丰，而且配套产品销售业绩也日渐攀升。由此可见，微电影营销若要收到更好的效果，整合营销是一个不可或缺的选择。

二、严把“质量关”，微电影制作追求高质量

严把“质量关”，这就要求微电影制作时必须对电影反映的内容从剧本、拍摄、表演、剪辑等方面都要严格要求，不能低俗化肤浅化。在当前还没有针对微电影市场运行和监管相关的政策法规，所以企业、制作方、承担传播职能的媒介组织必须加强自律，严格抵制内容低俗的营销性微电影，维护微电影市场秩序，否则微电影营销势必会带来负面效应。

三、满足受众互动需求，精准定位目标消费群体

微电影营销必须要依托网络渠道，利用微博、SNS、优酷等多种平台进行宣传，因而传统的单向营销模式已经不适用于网络传播之中，微电影网络传播强调和受众的双向互动。因此微电影营销若要获得更佳的效果，就必须要从消费者需求出发，将微电影与明星、游戏、微博、动漫等多因素相结合激发受众参与积极性，打造能够满足消费需求的活动，使目标消费群能够真正转变为客户，进而实现传播效果的最大化。

总之，微电影营销与传统媒介产品营销有着很大区别，微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆。在产生和兴起的短短二三年时间里，因其具有引人入胜、贴近受众生活和观赏性强等营销宣传优势，成为众多媒体、广告公司、企业首选的最主要营销手段。但同时微电影同时具有受明星效应所限、商业目的过强以及创作经验尚浅等劣势，为其微电影营销带来了受众流失和政策限制的威胁。因此，进一步提升微电影营销的效果，离不开对微电影内涵的挖掘，离不开与观众的有效活动，更不能将微电影营销与其他营销措施分割开来，只有在整合多种营销渠道的基础上，找准定位，严格控制微电影内容质量，设计实施能够满足受众互动需求的活动，才能打开一个更宽广的天地。

作者：张思琴 单位：四川文理学院

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