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入住酒店,我们都经历过,在浴室里洗澡,不一会儿洗澡间的镜子就会雾蒙蒙一片,什么也看不见了。这种现象好像全世界酒店的浴室都一样,司空见惯了。我国有一旅客到日本大阪,住在朝日新闻大厦的酒店。洗完澡后惊讶地发现,尽管洗澡间里雾气腾腾,但是镜子上竟然没有丝毫雾气,干爽爽、亮晶晶的。莫非日本的镜子有何特别之处？要不就是通风条件好？或者空气很干燥？经过一番观察都不是。原来镜子的背面安装了低温的发热元件。当客人打开浴室的灯光和抽风时,镜子后面的电源也同时接通,电热元件就开始工作。这样水蒸气就不会在镜面上凝结,也就不会雾蒙蒙的了。整个浴室的感觉非常干净、透亮、舒适。在这里,让顾客怦然心动的并非企业宏大的营销战略规划,而是在日常中人人需要又常常被商家忽略的细节。其实,生活中的一切原本都是由细节构成的,如果一切井然有序,决定成败的必将是微若沙砾的细节,促销活动尤为如此。产品促销中的细节营销,是指企业在促销中的每一细节都要从消费者的角度出发,尽量满足消费者的需要,以使企业促销达到满意效果的活动。近年来,零售业的竞争日趋激烈,而各商家出售的产品高度“同质”,功能、款式、花色几乎相同。产品促销靠什么吸引消费者呢？唯有细节。以细节的魅力突出自身特色,以细节的魅力形成自身的优势。细节营销是企业产品促销中克敌制胜的法宝。
1 细节营销的必要性
(1)是落实现代市场营销观念的需要。现代市场营销观念叫响了“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“顾客才是企业的真正主人”、“爱你的顾客而非产品”的口号。然而,今日顾客的需求已非一手钱一手货那么简单,其既有商品实物的需求,也有精神方面的需求,还要享受到购买、消费过程的愉悦。实施细节营销,就是通过促销环节和风细雨、体贴入微的服务,为消费者营造舒适的购物环境及和谐气氛,从物质、精神上满足其真正的需要。
(2)是销售终端特点的需要。销售终端是和顾客直接见面打交道的,门店设计、便利设施、销售人员形象与行为等要素都要接受消费者的检验和评判。随着社会不断发展,人们生活水平逐步提高,顾客的消费意识进一步增强,对购物环境和服务越来越挑剔。尤其是随着消费者素质的不断提高,其对购物的过程和细节更加重视。这就要求企业在制定营销战略等大的方面从消费者的需求出发,更要在营销细节上考虑消费者的实际需要。
(3)是企业参与市场竞争的需要。市场竞争日趋激烈,各路商家为在竞争中赢得更大的市场份额,纷纷寻求出击法宝。而在竞争白热化的今天,产品同质化严重,营销手段虽层出不穷但收效甚微。出奇制胜的撒手锏何在？唯有细节营销。只有细节营销才能体现企业的经营与服务特色,才能吸引消费者,也是“没有最好只有更好”，呼唤企业永无止境开拓的疆域。
2 进行细节营销赢注意的问题
为使细节营销成为企业各部门、各岗位员工的自觉行动,取得预期效果,必须注意落实三个关键词：制度、真诚、创新。
（1）制度:细节营销的保证。时下,许多商场的促销策划很有气魄,但在实施中缺少制度规范,执行有偏差,致使细节营销走样,目标未能实现，可见制度约束细节营销的必要性。一是要安排有专门的营销人员和机构。由营销经理率领服务团队具体负责细节营销,要做到人找问题而不是问题找人,更不能各部门相互推诿责任而置顾客于不顾；二是细节服务程序化,真正做到量化和可操作性。可归纳出促销中的主要服务细节,制定操作标准,按顺序环环相扣实施,并建立监督机制。
（2）真诚：细节营销的灵魂。细节营销实质上体现的是人与人的关系,也就是顾客对营销者的认同。要赢得认同必须捧出“真诚”,在真诚基础上运用的技巧和方法才能取得满意效果。真诚是员工从心底里产生的对顾客真挚的爱,这种爱不是无缘无故产生的,它需要企业长期培育。唱歌、喊口号只是表层,关键是要让员工与企业融为一体,真正达到企业即员工,员工即企业的至高境界,使员工感觉到企业是自己的企业,自己为企业所做的一切实际上是为自己所做的。那么,企业就要真诚对待自己的员工,唯有真诚对待自己的员工,才能使员工真诚对待自己的顾客。要把员工的利益放在很重要的位置,不要随意裁员,在职位上让员工看到希望,在薪酬上让员工有奔头,在福利上让员工感到温暖,在企业文化中让员工更有干劲。通过激发员工对企业的忠诚,让员工拥有安全感,彼此间增进信任,增强员工凝聚力,以全身心投入工作,更好地为顾客服务。
（3）创新：细节营销的法宝。当今,各路商家都意识到细节营销的重要性,纷纷想办法、出奇招,把细节服务做得更细,以细微功夫招徕顾客,使细节营销越来越趋于同质化。企业要突出重围,必须走创新之路,实施细节差异化营销。要根据自身优势和商品特点,设计重点服务关节,扬长避短,以特色取胜。只有不断创新,细节营销才有生命力,才是对顾客具有永久吸引力的金字招牌。
省级论文发表刊物www.360qikan.com