摘要：该文阐述了平面广告创意的本质，即“如何挖掘创意点”和“怎样表达创意点”，从创意联想角度分析如何深化、挖掘并表达平面广告的创意点，使之脱颖而出，被受众所牢记，从而达到广告传播的目的。
关键词：平面广告；创意思维；联想；公益广告
随着市场竞争日益激烈，为争取更大的市场占有率，广告必须快速、准确地呈现所要传达的信息。其中，公益广告是以为公众谋利益和提高社会福利为目的而设计的广告，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。文章以“吸烟有害健康”这一公益主题为例，从创意联想角度分析如何深化、挖掘平面广告的创新点，使之脱颖而出。
一、“如何挖掘创意点”和“怎样表达创意点”
平面所传达的不单纯是一个符号或一种意义，就平面自身而言，它是一个鲜活有趣的表达空间。一则好的平面广告离不开优秀的广告创意。广告创意可一分为二，即“如何挖掘创意点”和“怎样表达创意点”。明确“如何挖掘创意点”是为了实现广告的科学定位，掌握“怎样表达创意点”是为了吸引受众注意，突出创意点，使受众对此产生兴趣，引发欲望，促使某种行为。前者的目的是让受众认识，后者的目的是打动受众，让受众牢记。“怎样表达创意点”依靠的是联想，联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程，它是人类所具有的一种创造性思维方式。通过联想，使无形的思想向有形的图像转化，从而打开创意思维的大门。“如何挖掘创意点”看似很明确，却可以进行进一步的解析。如，“吸烟有害健康”已经是一个司空见惯的话题，而怎样表现这一主题，如何寻找出“吸烟有害健康”的创新点，是广告脱颖而出的必经之路。
二、有效提取关键核心字词
根据某一主题进行平面创意时，需要提取主题中的关键字词，从关键字词入手，进行充分联想。“吸烟有害健康”，最先提取出的词是“吸烟”“有害”“健康”，最容易入手的词是“有害”，即对健康的损害。接下来运用创意图形思维方式进行联想，很容易把“烟”与“手枪”“子弹”“手榴弹”“匕首”等危险物品联系起来进行图形创意。如，把“烟”与“手枪”联系起来进行创意，一只持烟的“手”投射出影子的形状是一把“手枪”，利用影构的方法进行组合，意在提醒大众：手握的香烟如同手枪一样都是危险品。或者直接用子弹与香烟同构组成创意图形，传达出更深层次的内涵：烟与子弹不仅形似，又细又长，其功能也很相近，都有致命的危害性，只是这种危害有快有慢，一个快速致死，一个如同慢性毒药。这样一快一慢的对比给人留下更大的联想空间和较深的记忆。
三、对关键字词进行联想、剖析
对提取的关键字词直接进行图形创意，难免大同小异。要想避免雷同，需要进一步对关键字词进行联想、解剖，再次回到主题本身进行分析。如，由“烟”可以联想到“烟蒂”“烟烬”“烟尘”“二手烟”等，再用此与危险物品相联系进行图形创意，意义会更深一层。基于此理，将“烟尘”与“绞绳”进行同构，手中香烟冒出的缕缕青烟如同行刑的绞绳一样紧紧勒住吸烟者的脖颈，表现出香烟如同这些危险物品一样，随时会要人性命，从而回归吸烟有害健康这一主题。对关键字词进行联想、剖析会避免主题的过大、过空而导致的雷同。图1是通过“烟烬”进行的图形创意。图中将“烟烬”与“手指”进行同构，表现出吸烟的同时是对自身的焚烧，以此表达吸烟有害健康。值得注意的是，本图除了表达吸烟有害健康之外，还有更深层次的含义。图1中被焚烧的手指不止一个食指，最靠近食指的中指也被火苗烧灼过。画面中食指和中指上方分别写有“伤害你自己”“伤害你身边的人”的字样。食指燃烧自己的同时也伤害到了旁边的中指甚至无名指。这样的画面表达充分说明了吸烟不仅有害自己的健康，更会危害到身边人的健康。这种层次的内涵与之前的案例相比，明显更加深刻，讲明了道理，深化了主题。其对“健康”一词的意义也进行了剖析。吸烟不仅有害自己的健康，还会危及别人的健康。通过这进一步的剖析，广告的内涵也随之深化。
四、关键字词具体化
广告创意中，可对范围很大的关键字词进行细分，使之具体化，让创意贴近生活。如，一张海报表现的是一个哭泣的小孩头部位置被一个由烟雾构成的塑料质感的袋子包裹着，很容易让人联想到是包裹在小孩头部的这一层烟雾导致其呼吸困难或者某种痛苦，引起小孩的哭泣。与图1相比，同样是“吸烟危害他人健康”的主题，把这种“危害”具体成二手烟的危害，“他人”具体成幼儿，表现出二手烟对幼儿的危害。这种主题创意较之前的几个创意作品更富有感染力，因为关键字词具体化会使表现效果更加贴近生活、真实细腻，增加广告的可信度。由此可见，对关键字词的思考、分析更深一步，广告中创意的表达也会更加与众不同。从表面看，吸烟导致出现牙渍、口臭甚至肤色暗淡；从深层次看，吸烟减少寿命，影响食欲，影响睡眠质量，影响生育功能，增加流产危险，导致肺部疾病，诱发心血管疾病，导致骨质疏松，甚至致癌，等等。这么多不同的危害提供了多种联想方面，每个方面都可以继续联想，进行创意。通过关键字词具体化进行创意联想，会真正发散思维、打开思路，使创意无限拓展。
五、如何表达创意点
找到广告创意点之后，可以在提取关键字并且关键字具体化的基础上，把所能想到的词列举出来，寻找易表达、易呈现的进行筛选、重组、图形化联想，开拓思路，进行图形创意（同构、异构、错构、反构、渐构、影构、断构等）。如，“吸烟易出现牙渍”的表达。牙渍，易使人联想到牙齿、刷牙、牙膏、牙刷。那么再将香烟与刚才联想到的物体进行图形创意，就比较容易表达了：将新挤出的牙膏替换成一条烟灰，牙刷上的一根根刷毛替换成一支支香烟，这样的创意组织成一幅画面，就是一则很有趣味的平面创意广告。试想，每天用香烟和烟灰刷牙，牙齿肯定会变得污秽不堪。通过逐渐衍伸、联想，一个优秀的广告创意也随之诞生。又如，从吸烟影响生育能力方面入手（图2），用与香烟密切相关的烟灰缸、烟灰、燃烧过的火柴杆以及与生育相关的精子和卵细胞进行创意，呈现出这样的画面：象征B超镜头的烟灰缸框住了一小块烟灰和几根燃烧殆尽的火柴杆，烟灰在烟灰缸的一角，几根烧尽后黑色的火柴统一朝向一角的烟灰方向，表达出：由于吸烟，精子会像烧尽的火柴一样失去活力，还没有游到卵细胞的位置便已奄奄一息。如此富有冲击力和想象力的画面，生动、直观地表现出吸烟对人类生育方面的危害，令人印象深刻。再如，在吸烟影响肤色方面，可以联想到皮肤暗淡、长斑、衰老等，肤色位置表达有脸部、手部、身体等。通过联想选取吸烟影响肤色中的一个小方面：使唇色暗淡无光。选用与嘴唇密切相关的化妆品——口红与香烟进行同构，最终形成这样的创意：女人手握烟蒂，在鲜亮的嘴唇上涂抹，厚重的一层烟灰使嘴唇黯淡无光，让人不忍直视，形成强烈的视觉反差。由此引发人们的思考，对“吸烟有害健康”这一主题产生深刻认识。艺术的特殊性就在于它的形式是“理念的感性显现”。通过欣赏理性的作品，体验设计师感性的理念，掌握对主题中关键字词进行创意联想的方法。但是值得注意的是，在每一步的分析中，我们都要排除最常见的创意。如，对“香烟”与“肺部”进行创意，这种在日常生活中已被滥用的设计，导致创意弱化，是无法打动受众的。广告创意的源头是联想和实践。联想是一种非逻辑的、形象的、造型的思维。广告创意联想主要靠设计者自身的独立思索，所以多想多练，才能锻炼平面广告创意表达能力。
结语
平面广告的主要功能是运用视觉语言传达信息，进而完成商业运作及宣传。如何让受众快速有效地接受广告所传达的信息并产生深刻的记忆，平面广告的表达方式（怎样表达创意点）非常重要，而表达创意点的前提是要精准地挖掘创意点。所以说，一则优秀的广告必须明确两点：“如何挖掘创意点”和“怎样表达创意点”。挖掘创意点要从提取关键字词入手，对关键字词进行解剖和发散联想，进而把联想到的字词或抽象概念具体化为能表现在平面上的具象形态，再根据之前联想到的具象形态进行图形创意，一则优秀的令人印象深刻的平面广告便诞生了。
参考文献：
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作者：鞠函余 马强