摘要：西安外语培训机构多缺乏“品牌营销”意识，无系统高效的运作策略，导致市场份额占有率偏低。故此，外语培训机构需树立品牌意识及经营理念，在充分掌握市场及竞争对手的前提下，开展自我“品牌营销”策划，且逐一落实执行，在实践中完善自身的品牌营销系统。
关键词：西安；外语培训机构；品牌营销；问题；举策
西安外语培训市场的“品牌营销”，日常经营皆日趋理性，有别于几年前打折促销等“蚕食”外语培训市场状况，目前一般的外语培训机构绝少采取低价手段来“赚口碑、赢市场”了，多将注意力置于重视培训服务的“个性化”方向上。理性消费者角度催生了市场细分，很多外语培训机构开始考虑对“经营思路”“目标客户”“发展方向”等要素进行合理定位，且在寻求品牌特色的同时，开发灵活“外语培训”模式，细化培训内容，采取“差异化”竞争手段赢取最大化的市场份额[1]。现今西安外语培训机构的管理层已然提升了对品牌经营的认识，可是在品牌营销中，依然存在一定问题。本文针对存有的问题进行论述，并提出相应的解决措施。
一、西安外语培训品牌营销现存的问题
（一）对品牌缺乏认识及设计随意
西安一些外语培训机构，时常强调招生率及增加销量，机构最大的目标即是“多招生”，做销量即为做品牌为其“共识”。普遍认为增加销量，即是提升品牌。忽视了“追求销量”的片面性多是牺牲了“品牌”为代价。品牌名称的设计上太过随意，有的甚至使用其他一些“知名企业”的名称。如此产生的弊端是混淆用户的认知，不益于品牌的构建及维护，甚至将给机构声誉带来严重破坏。
（二）外语培训课程缺失创新及特色
作为以倡导、宣扬特色与创新为主的外语培训行业，若是自身创新不足有失特色，一贯地跟风，导致课程内容“同质化”。“什么课好卖就卖什么课”“什么好做都来做什么”的投机式的跟风做法，在外语培训市场上占有的比率非常大。一些外语培训机构将大量精力皆置于“炒作、包装”讲师上面，讲师亦不愿意花费精力去研发新课程，一贯的对“课程内容及教授技巧”等进行跟风模仿。缺失自身品牌的经营创新，以及外语教材的“自主研发”。创新与特色的缺失，即是核心竞争力的缺失。外语培训机构便会在价格上做文章，一些实力缺失的机构会采取较低价位争取及吸引学员。事实是此种恶性竞争导致的繁荣假象，极大地降低了其在消费者心中的“美誉度”与“信誉度”，非有长远目标机构的聪明的选择，得不偿失。
（三）运作及盈利手段过于单一
培训机构在经营运作上普遍存有“原始、简单”现象。作为培训行业关键组成部分之一的“外语培训机构”，存有90%左右的机构根本无“战略规划”，95%左右的机构无完整系统的“营销模式”，绝大多数外语培训机构依然停留于“推销模式”，根本未使用营销手段去做市场，品牌营销则是更加谈不上。若依科特勒的“营销目的即是将推销变为不必要”的理论，实际上当下的西安外语培训机构还未做到此点，宣传手段依旧是“发传单、打广告”的最简单的模式，当然有一些稍好一点，采取推介会手段开拓市场。当下，西安外语培训业主要是以“授课”模式来获得“赢利”。可实际上，能够赢利的方式绝非仅此一种，可采取娱乐圈的一些经营手段来展开多方赢利。外语培训机构，在推出课程的同时，还能够推出“软件、书籍”等衍生品。
（四）缺失长远发展战略目标
当下，西安外语培训机构，拟定长远发展战略目标的机构仅在少数。多数机构对培养人才队伍，未给予足够关注。多数的机构仅愿意花大价钱请讲师，不愿意花大价钱聘请优秀的“经营管理人才”，导致外语培训机构于发展过程中缺失懂“管理及培训”的专门经营管理人才，尤其是外语教师其涉足于培训行业，仅可赚讲课费，未有归属感，无法预知职业前最，令外语培训机构“师资短缺”，进而导致外语培训机构发展缓慢。相当一部分培训机构在品牌建设上，缺失长远发展战略意识，一些培训机构仅仅是将目标锁定在打造讲师品牌上，忽略了构建机构自身品牌，降低了机构“品牌集中度”，西安外语培训市场上少有拥有自己“品牌”的机构。外语培训并非仅仅为简单商品购买活动，而是系统的服务过程，整体动作是由“市场→销售→师资→后续教务→教学团队”来一同完成，讲师仅为机构的组成的一部分。因多数机构与讲师彼此为“松散型”关系，若发生讲师离职“另开炉灶”的问题，则其原本任职的机构将蒙受巨大损失。
二、西安外语培训品牌营销的举措
（一）品牌营销“定位”策略
品牌定位，意指区隔品牌让自身机构于某层面占主导地位。品牌定位为“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市场”及其于消费者心中地位前提下，品牌定位需依市场及竞争状况展开判定，进而获取竞争优势。拟订品牌发展目标，为品牌策略规划拟定提供依据。需关注自身品牌与竞争品牌之间的差异，判定在消费者心中置于何位置。依此衍生出三种定位策略：其一，增进自身品牌于消费者心中地位；其二，由全新角度搜寻消费者需求未获得满足的市场空隙；其三，依竞争趋势对品牌展开定位。上述三种策略的核心皆以准确把握市场的基础上展开，核心经营理念为“办学目标及品牌定位”关键依据，其为外语培训机构所具的独特“竞争、办学”优势。品牌市场定位，其实质即为竞争性定位，需拓展思维准确高效的展开品牌定位。具体来实施时，需了解市场对“外语培训”的需求，了解什么人才紧缺；了解自身办学条件及优势，清楚能为社会提供何样教育，培养何样人才；要规避趋同，用自身培养的人才填补市场空缺[2]。抓住自身优势及社会人才需求，这其中包含潜在优势，重视特色定位，于实施品牌定位时，务必向消费者输送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目标市场定位，需深入目标市场，掌握其眼下在做何事，将来做何事，及其眼下与将来需要何样人才，以利于调整培训课程。
（二）品牌营销“传播”策略
品牌传播具有一定的发展轨迹。大众对理念、品牌的接受需经历递进过程，由无知至有知然后才会购买，最后达成广告推进效用。若此期间任何环节发生脱节，此过程效应率将大打折扣，且整个传播效应亦会受到破坏，严重的广告费打了水漂。广告刺激大众心里认知过程需经历：“知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意、忠诚发展时期（见下图）”，此为品牌传播层次。知晓，品牌刚入市场，大众对其仅为初期认知阶段，需不断刺激大众心理认知，提升品牌知名度，让品牌最基础内容为大众所知。了解，经知晓的宣传刺激，大众对品牌传递的信息及理念有了一定认识。而此阶段，大众对品牌内涵有了更加深入了解。由知晓至了解过程，媒介传播发挥关键效用。于此节点，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的传播构建知名度，让其为大众了解。考虑，此阶段品牌已然进入大众视野，且成为大众潜在选择。若想实现大众对品牌的真正选择，则需展开更深层次传播，经知名度构建理解度，进而拉动美誉度。此阶段，既需突出传播面，更需加大深化传播点。偏好，为品牌由“有知至购买”过渡期，于此阶段，大众即了解品牌名称、功能及价位，且对品牌产生偏好度，具一定购买意愿。构建起大众良好品牌偏好度之后，需小心认真经营持有长期可持续发展目标。购买，意指品牌为大众所选行列，但不一定意味其要购买，受大众主观障碍影响，比如经济能力有限、暂时不需要、商品型号及色彩不喜欢等。若想克服大众主观障碍，在实施品牌传播时，既需提升品牌“知名、美誉度”，同时还需实施系统的“市场营销”策略。满意，意指实现完整交易活动，包含产品“出售、后继服务”等工作。产品为大众购买后，并非为营销的终结，而是新营销的开始，品牌营销目标并非一次性购买，而为连续不断的“持续销售”。故此，需提升大众满意度，为品牌发展提供持续的动力，提供周到服务，将品牌营销做得深入及高效。忠诚，意指达成了重复消费。保持大众的品牌忠诚，既要有广告意识，又需有沟通艺术。经广告传播，来维持品牌知名度进而带动忠诚度；还需与大众展开“赞助、参与公益事业”等沟通，提升大众对机构的好感，增进品牌忠诚度。
（三）品牌营销“提升”策略
采取与其他品牌联合达成品牌营销提升。一般多采取双方及多方品牌联合共赢模式，极易获取自合作伙伴及大众积极回馈。非名牌机构可采取和名牌机构联盟手段弥补自身资金不足缺陷，提升自身商业价值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大众对眼下成功品牌的忠诚，促进衍生品牌的销售。同时，还可以采取品牌输出手段，经品牌输出达成和机构经营剥离的品牌经营，于别的地方“兼并及托管”某些学校，拓宽办学空间。需拟定一个好概念，树立品牌于大众心中地位。构建完整的校本课程，生成具自身特色的品牌优势。
三、结论
实践表明，若无品牌经营意识，不对品牌实施长期的规划投资，而是盲目自信及自我封闭，不知何为品牌营销，即无法达成品牌价值不断提升。即便培训机构具有高质量的教学水平，也无法生成品牌优势。外语培训品牌营销提升策略还有很多，不管何种提升手段，皆需进行灵活应用及把握，需与自身情况相适应，真正做到因地制宜，方可达成良好效应。
参考文献：
[1]陶茜.国内英语培训机构品牌营销问题与对策研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2011.
[2]曾薇薇.外语培训机构现状和发展策略[J].湖北大学成人教育学院学报，2009，(2)：110-112.
作者：杨华 单位：西安工业大学外语学院