一、为在线评论制定行为准则，明确地告诉用户有哪些“不许”
确定行为准则是必要的，在线评论的质量与此密切相关。新闻网站应为用户如何评论提供清晰、明确和透明的行为准则。这些准则所构建的机制和氛围，不仅能够促进用户开展有益的讨论，也能使网站解释自己必要的管理行为。许多行为准则会告诉用户有哪些“不许”，通览多数新闻网站的行为准则，这些“不许”主要结合所在国家互联网管理法律法规制定，如不许危害国家安全，泄露国家秘密；不许煽动民族仇恨，破坏民族团结；不许散布淫秽色情、暴力恐怖信息；不许侮辱诽谤他人，侵害他人合法权益等。世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）建议在线评论行为准则的制定应包括以下几点：描述新闻网站希望造就的评论氛围和致力促成的讨论类型；明确界定侮辱、诽谤及法律禁止的其他行为；为竞争性观点提供对话的机会；鼓励用户评论时用事实说话；提醒评论者注意将重点放在问题本身而非彼此攻击。③对于引人关注的重大新闻和社会问题，鼓励记者、编辑等主创人员参与讨论记者、编辑等主创人员及时组织和参与热点新闻的在线讨论，能够引导评论走向，改善评论质量。主创人员可以回答各种问题，也应该回应相关批评。当前仍有采编和管理人员不愿、不屑、不敢与用户开展在线交流，但这一心态正发生变化，在线评论的正效应加快了这一转变。英国《卫报》的采编人员认为，创作人员参与在线讨论，能够显著引导随后的讨论主线，因为这设置了较高的讨论门槛，为参与者指出了讨论的方向。
对于一些重要新闻和社会话题，一些新闻机构还会让主创人员使用在线聊天形式和用户直接交流。美国《西雅图时报》经常就特定问题举行在线聊天，认为这是在线评论之外的又一选择，对于渴望与用户交流和对话的新闻机构来说，在线聊天能够让用户感觉到他们真正拥有与新闻机构互动的机会。突出有价值的在线评论，让其成为新闻报道的一部分新闻网站的在线评论应该好看、耐看，对于潜水用户也应如此。为实现这一目的，发现和突出有价值的在线评论是必要的，“让评论成为新闻的一部分”，除了让高质量评论更能被用户看得见外，还要对这些评论的贡献者予以回报与鼓励。另外的一个红利在于，新闻网站可以用这些评论为网站的新闻增光添彩。美国《纽约时报》网站已经开始了对在线评论的新定位：将有价值的评论从网页底部捞起，放在新闻报道的右侧。这一举措首次用在了2013年7月27日一篇关于转基因橘子的新闻中，由于转基因食品是个有争议的话题，此前相关报道推出后激发了大量在线评论，其中不乏对转基因生物的真知灼见。该报互动新闻副主编MarcLavallee认为，《纽约时报》的尝试“向用户发出了一个信号：如果你为我们网站的讨论花费了5分钟、10分钟或15分钟的时间，我们珍视你的贡献并希望其他读者能从你的贡献中获益”。④
二、尽可能设专职的管理人员或管理团队，以便适时引导对话，及时有效沟通
在线评论的管理并不轻松，需要新闻网站采取更积极、更主动、更有效的措施。如果新闻网站的财力允许，最好明确专职的管理人员，有条件的也可以组建一支团队，这样可以更有效地发现评论社区存在的突出问题，激发更多高质量评论，减少用户违反评论行为准则的情况发生。另外，为了促进评论社区健康发展，新闻网站可以通过恰当的方式及时提醒违反评论准则的用户，而非简单地屏蔽和删帖。阿拉伯联合酋长国海湾新闻通讯社的管理人员时不时会写信给一些用户，明确告诉他们应保持克制，负起责任。这需要一个过程，也需要耐心，但通常会看到讨论质量明显改善。总而言之，实现在线评论价值通常需经历三个阶段，首先，有效避免和减少新闻网站层出不穷的不当言论；其次，努力促成建设性对话的氛围和机制；最后，非常重要的一点：突出那些有价值的在线评论，让其成为新闻报道和网站内容不可缺少的一部分。当前仍有一些新闻网站将在线评论视为不得论文发表不面对的沉重负担，这种心态必须改变。
作者：杨建宇