1国外互联网药品销售现状及模式
在欧洲，互联网药品销售十分普及。在规范的技术标准和相关法规支持下，医药行业已经完全进入互联网时代，互联网医药商品交易十分普遍。在欧洲药剂师协会认证的药店中，开展互联网药品预订的服务已经超过90%。同时，各国政府对药品网上零售也采取了相应的限制措施。英国一直处于欧洲的领先地位，英国皇家学会颁布了多个互联网药品销售行业标准，依据这些标准，英国的网上药房可出售处方药和非处方药[3-4]。法国现有28家网站通过互联网络销售药品；瑞士的药品销售区域覆盖整个欧洲地区，其中16%销售额是通过互联网实现的；德国等政府对网上交易药品有特殊的规定，比如“只有药房才能进行互联网药品销售”；在意大利，其国家药师协会网站会提供药店的信息和相关症状与药品的信息，在网站上注册的药师可通过该网站进行药品销售。日本多年来一直效仿欧美地区，积极推进互联网药品销售的发展，现在第三方药品互联网销售平台已成为其发展的主要模式。
2国内互联网药品销售的现状及模式
2.1国内互联网药品销售现状2005年，原国家食品药品监督管理局颁布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，这一规定的实施，给我国互联网药品销售行业带来了无限的商机。《互联网药品交易服务审批暂行规定》允许有药品销售资质的企业申报互联网药品交易服务，可通过网络销售非处方药[3]。国家商务部在《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）》中，提出了“发展基于信息化的新型电子支付和电子结算方式，降低交易成本，构建全国药品市场数据、电子监管等信息平台，引导产业发展，实现药品从生产、流通到使用全过程的信息共享和反馈追溯机制”。中国网上药店理事会最新统计数据显示，2013年网上医药交易规模突破了40亿元人民币，网络销售市场规模的大幅度增长已经得到了企业的重视。但我国目前仅有少数网站的药品销售额超过千万元人民币，而美国大型的网络零售药店单月销售额就超过2亿元人民币，这样看来，我国互联网药品销售仍处于市场开拓阶段。2.2我国现行经济体制下互联网药品销售模式近年我国的药品流通行业，在市场经济体制下得到了长足发展。全国药品流通领域的法律框架和监管体制已基本建立，药品供应保障能力明显提升，覆盖城乡的药品流通体系初步形成，市场规模持续扩大。国家食品药品监督管理总局网站的统计数据显示，截至2013年12月，已申请并可进行互联网药品信息服务的企业共计4682家，可进行互联网药品销售服务的企业共计213家。因此，随着我国现代医药物流、网上药店以及第三方医药物流等新型药品流通方式的不断发展，现代流通模式在整体医药销售中所占比重逐步提高。目前，我国的互联网药品销售包含BtoB、BtoC和第三方交易平台这3种模式。其中BtoB是指企业与企业之间、企业与医药卫生机构之间的互联网药品销售模式，其典型的网站是上海医药集团建立的网络采购信息平台——上海医药商务网；BtoC是指企业通过网站进行宣传和销售医药商品的销售模式，其最典型的网站是北京金象大药房的网上销售平台；第三方交易平台则包含集中采购和政府采购两种形式，最典型的网站是占国内互联网药品交易份额一半以上的海虹医药电子商务网。
3我国互联网药品销售模式分析
3.1BtoB模式药品既有普通商品的特性，又有其特殊性。为保证药品流通、使用的安全，对其中的每一个环节，如库房面积、温度、设备设施、信息系统和药品批号等都要制定严格的管理规范和技术标准[5]。BtoB模式下的互联网药品销售企业必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。目前，已获得两证可进行BtoB交易的药品生产和流通企业不多，其中多以企业自主批发的形式进行销售。虽然国家对BtoB互联网药品交易模式审批较为谨慎，但对通过审批的企业从事互联网销售活动一直予以大力支持，所以，这种模式也是目前我国互联网药品销售3种模式中最活跃的1种。3.2BtoC模式《互联网药品交易服务审批暂行规定》对从事销售的企业资质、人员资质及相关管理制度和医疗设施做出了详细规定，同时还要求“医疗机构不得采用邮售、互联网交易、柜台开架自选等方式直接向公众销售处方药”。这些限制降低了BtoC模式在医药行业的发展空间，这是由于我国目前医药信息系统没有采用统一的信息通信与共享技术标准。医院、医疗保障机构、药品生产、销售企业不能通过互联网连接，这在很大程度上影响了处方药通过互联网进行销售，与药品销售相关的信息不能在企业系统和医疗机构的系统中互联互通。让消费者感到不便的是，由于不能通过互联网在医院与销售企业之间进行处方传递，导致消费者只能凭纸质处方到药房自行购药；由于医疗卫生监管机构、医院、社会医疗保障机构和销售企业间未能实现网络互联互通，导致消费者不能在互联网中使用医保卡购药。3.3第三方交易平台模式第三方交易平台主要被应用于集中采购和政府采购中，通过这种形式可为企业和医疗机构搭建一个功能先进、渠道畅通、信息安全、便于政府监管的医药电子商务网络平台。但应看到，地域性强且有不同的法规是我国药品市场的基本特征[6]。没有时空限制的网上订单对于具有互联网药品销售资质的企业来说是很重要的，协调地域性的差异成为第三方交易平台发展中的最大障碍。
4结语
互联网药品销售是一个复杂的社会系统工程，它涉及到两个层面因素的制约：其一是信息技术的推广应用，其二是市场环境与制度建设，而后者的制约更加明显。4.1加强互联网药品销售的监管国外网络营销的管制很严格，一般有专门机构管理医药营销的网站，以保证销售和调配是由已注册药房和药师进行，如果违规，检查员会强制关闭其网站。为确保互联网药品销售的健康发展，我国应该借鉴国外的监管经验，建立严格的法律体系和监管机制，全面加强对互联网药品销售各个环节的实时监管，让消费者可以放心地在网上购买药品。4.2建立统一的信息传递标准网络信息技术直接影响互联网药品销售的综合竞争力。在药品互联网销售的过程中，信息系统之间的互联互通依赖于技术标准的支持，只有通过制定统一的信息传输标准，让企业、医疗卫生机构、医疗保障机构及消费者之间进行畅通的信息交换，才能确保网络营销顺畅，以全面的药品信息来赢得市场。4.3改变药品市场消费观念加大网上药店及公益型医疗卫生保健网站的开发和宣传力度，向消费者提供全面及时的药品信息、专业医疗保健信息咨询和安全用药知识。只有依靠安全的网络信息技术支持，减少医药流通的中间环节和销售成本，才能真正降低医药商品价格，实现还利于民。4.4提供更多的支付方式应用医保卡进行网络支付是消费者对于互联网络药品销售模式的基本需求。与发达国家相比，国内的支付方式比较单一，多为通过网上银行付款。而以美国为例，消费者可以用自己的医疗保险付款，还可以通过银行卡或保险公司付款；对于那些没有医疗保险或选择自费的消费者，可以为其提供更多的药品折扣。因此，增加药品网络销售支付方式是加快我国互联网药品销售发展的重要保障措施。
作者：郭冰洁 郭振武 曲静 单位：辽宁中医药大学 辽宁省中医药研究院