内容摘要：电子商务与旅游业相结合的框架结构是以电子商务平台作为基础，通过网络信息技术将旅游电子商务开发商、游客、商业银行及电子支付系统联系起来的一种结构。五个要素关系紧密，相辅相成，缺一不可。五要素的确定，不仅对分析我国电子商务与旅游业相结合的新型旅游机制的发展趋势具有积极意义，而且对我国发展电子商务旅游业也影响巨大。同时，结合品牌效应、规模效益、协同发展三项原则发展电子商务旅游业，将会推动旅游业的发展。
关键词：电子商务；旅游业；框架结构
引言
21世纪是网络信息化的时代，在信息技术飞速发展的今天，网络已渗透到人们生活的方方面面，给人们的生活带来便利。随着消费水平的提高，人们开始将焦点投入到精神生活层面上，而不只重视物质生活方面，因此人们对旅游的需求增大，但由于传统旅游业运作渠道单一，且中介收取费用高，导致旅游业发展进程缓慢。电子商务旅游业的出现，带给旅游业新的希望，人们只要通过网络，无论什么时间、什么地点，都可以轻松了解旅游资讯，选择自己喜欢的旅游项目。电子商务旅游企业将优惠信息、特色旅游项目放在电子商务平台上，降低寻找消费者时产生的宣传费用，电子商务与旅游业相结合便利了消费者，提高了旅游电子商务开发商的利润，旅游业与电子商务相结合已成为当今旅游市场的主流运营模式，利用电子商务技术发展旅游业，俨然成为亟待探索的课题。同时，当前我国电子商务的发展已经成为新兴的行业发展，其总量不断地增长，给我国的经济发展注入了新的力量，并且各个产业在互联网的推动下都得到了一定的发展，并得到了优化升级。我国的旅游产业作为国民经济中的组成部分，对经济的发展做出了贡献。随着时代的发展，旅游产业的产值在我国国民经济中的比重越来越重要，因此加快旅游产业电子商务的发展，对优化我国经济产业结构，促进我国经济的发展具有重要意义。为此笔者对电子商务与旅游业结合的结构进行研究，分析电子商务经济与旅游业结合过程面临的问题和困难，从而找出相应的解决方案，为电子商务经济的发展提出建议。
旅游电子商务发展现状
（一）电子商务发展现状
随着互联网发展进程的加快，电子商务已成为新兴的商业手段，在我国呈现蓬勃发展之势。近几年我国电子商务交易规模一直保持较快增速，平均以每年2-3倍的速度增长，2010年我国电子商务总额已突破4万亿元，成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。发展，并得到了优化升级。我国的旅游产业作为国民经济中的组成部分，对经济的发展做出了贡献。随着时代的发展，旅游产业的产值在我国国民经济中的比重越来越重要，因此加快旅游产业电子商务的发展，对优化我国经济产业结构，促进我国经济的发展具有重要意义。为此笔者对电子商务与旅游业结合的结构进行研究，分析电子商务经济与旅游业结合过程面临的问题和困难，从而找出相应的解决方案，为电子商务经济的发展提出建议。
旅游电子商务发展现状
（一）电子商务发展现状随着互联网发展进程的加快，电子商务已成为新兴的商业手段，在我国呈现蓬勃发展之势。近几年我国电子商务交易规模一直保持较快增速，平均以每年2-3倍的速度增长，2010年我国电子商务总额已突破4万亿元，成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。，人们可以在短时间内在各个城市间往返。我国交通业的发展给旅游业的发展提供了一定的基础保障，促进了我国旅游业的快速发展。统计显示，至2014年第四季度全国旅行社总数为26650家，完成报表填报的为26005家，占总数的97.58%。全国旅行社国内旅游组织接待3952.97万人次，同比下降1.18%。旅游业发展速度渐缓，并呈下降趋势，旅游业的发展受到阻碍。
（二）旅游电子商务发展情况
艾瑞监测数据显示，2015年我国旅游电子商务市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%。预计2016年我国旅游电子交易规模将会达到5000亿以上。在线旅游行业整体呈稳步上升趋势，受季节变化影响，2015年下半年整体用户数比上半年有所增加，7月份在线旅游服务用户数量达到最多，环比增长16.7%， 11月份的环比增长最快，为23.8%。20世纪90年代末，我国旅游预订网站开始兴起，之后旅游预订行业逐渐发展，业务范围不断扩大，旅游预订行业进入成熟阶段。截止至今，我国已经具有超过六千家拥有旅游资讯资质的网站，其中具有专业资质的网站有四百家左右。但由于国内大多数旅游网站还不能完全了解旅游业的市场状况，无法利用自己的特色进行宣传，致使效益不高，我国网上旅游水平远远低于国外。普通的旅游网站没有专门的研究机构，无法提供用户需要的全部信息，而国内专门的旅游网站又很少，甚至有些还处于初级阶段，满足不了旅游市场对专业技术的要求。同时，我国旅游网站的各项功能仍在开发，网上支付平台的安全系数不高，网站信息的推广受到阻碍。近几年，我国电子商务旅游业得到了飞速的发展，旅游市场也积极推动电子商务与旅游业相结合的机制，但由于我国的电子商务技术存在缺陷，电子商务网络系统还未健全，因此电子商务和旅游业还不能完美地结合在一起，人们对旅游电子商务的信息也知之甚少。
电子商务与旅游业相结合的框架结构
本文设定的电子商务与旅游业相结合的框架结构主要由电子商务平台、网络信息技术、旅游电子商务开发商、游客和商业银行及电子支付系统五个要素组成（见图2）。电子商务与旅游业相结合的框架结构的五要素关系紧密，相辅相成，缺一不可。五要素的确定，不仅对分析我国电子商务与旅游业相结合的新型旅游机制的发展趋势具有积极意义，而且对我国发展电子商务旅游业也影响巨大。
（一）电子商务平台
电子商务平台在电子商务与旅游业相结合的框架结构中占主体地位，是旅游电子商务开发商、游客和商业银行及电子支付系统三者进行信息交换的平台。电子商务平台不仅在旅游电子开发商和游客之间起到沟通和桥梁的作用，还拓宽了旅游企业的发展空间。首先，旅游电子商务开发商将自己企业的旅游项目、企业信息、企业文化以及用户评价等信息发布到电子商务平台上，减少不必要的开支，从而获得更高的企业利润。其次，游客通过电子商务平台可以避开中介企业，降低各种信息搜索费用，了解旅游电子商务开发商的所有信息，自主方便快捷地选择自己感兴趣的旅游项目。最后，游客在电子商务平台上与旅游电子商务开发商交流沟通，选中最终满意的旅游项目，利用电子商务平台，以商业银行或者电子支付系统等方式进行支付，省去了交通运输等一系列不必要的麻烦。同时，一些资金和实力还不够雄厚的中小企业可以通过电子商务平台启用网络营销手段，能省去无意义的宣传费用，从而让更多的中小企业投身电子商务旅游业，促进电子商务旅游业的发展。
（二）网络信息技术
网络信息技术是电子商务与旅游业相结合框架结构的基础，是非常重要的一个环节，起到纽带作用，支撑整个电子商务与旅游业相结合的框架结构。随着科学技术的快速发展，网络信息技术成为影响人类社会发展的一项重要因素，现代人的生活已经无法离开网络。利用网络信息技术，建立电子商务平台，旅游电子商务开发商运用网络信息技术将企业信息发布在电子商务平台，游客通过网络信息技术在电子商务平台获取资讯，选择中意的旅游项目，再通过网络信息技术，运用商业银行或电子支付系统进行支付并完成交易，形成一个完整的电子商务与旅游业相结合的框架结构。网络信息技术能建立起具有多元化的电子商务平台，丰富旅游业的服务渠道。同时，由于网络信息技术的及时性，信息的流通速度加快，更好地解决人们想要了解最新资讯的需求问题。
（三）旅游电子商务开发商
旅游电子商务开发商是电子商务与旅游业相结合框架结构的重要组成部分。旅游电子商务开发商提供旅游资源、信息咨询、特色旅游项目等一系列旅游服务，旅游电子商务开发商可以分为两类，即直接旅游电子商务开发商和间接旅游电子商务开发商。直接旅游电子商务开发商是指以经营电子商务旅游业为唯一业务，没有其它收入来源渠道的开发商，这类开发商包括旅行社、航空公司等。直接旅游电子商务开发商的收入取决于游客的多少，如果没有游客，直接旅游电子商务开发商将难以生存下去。其次是间接旅游电子商务开发商，这类旅游电子商务开发商既经营电子商务旅游业，还兼营其它业务，经营电子商务旅游业所获收入仅占总收入的一小部分，当电子商务旅游业经济效益不是很好时，不会对间接旅游电子商务开发商产生很大的影响。间接旅游电子商务开发商主要为餐馆、娱乐公司、汽车租赁公司等。在网络信息发达时代，旅游电子商务开发商应该积极利用电子商务平台，推送企业特色信息，完善旅游电子商务系统，建立优质的企业服务。
（四）游客游客决定市场，旅游电子商务业市场
容量的大小取决于游客的多少。没有游客，电子商务旅游业将会无法存在，所以取悦游客是电子商务旅游业发展的重要渠道。电子商务旅游业的便利性，在于游客不需要花费多大精力，就能获取各类旅游信息，是电子商务旅游业得以产生并迅速发展的一大原因。相较于传统的旅游业，游客只能通过中介企业了解旅游信息，获取信息渠道较为单一，导致游客和旅游开发商之间的信息不对称，阻碍旅游业的发展，所以电子商务旅游业显得十分必要。电子商务旅游业让游客足不出户，就能了解丰富多彩的旅游信息，节省了游客的时间和精力。游客外出旅行的目的在于放松心情，丰富假期生活，旅游电子商务开发商如果能提供新颖有趣的旅游方案，并及时更新旅游的折扣信息，将会有效地吸引游客的眼球，提高企业收益。
（五）商业银行及电子支付系统
商业银行及电子支付系统是电子商务与旅游业相结合框架结构的关键要素，是不可缺少的一个环节。早期的面对面交易方式比较安全，但是由于其需要的人工费用较高，实际工作效率也较低，电子交易应运而生，然而由于早期电子交易技术尚未成熟，运用网络进行电子交易存在安全隐患，电子交易无法得到推广。在电子交易过程中，游客与旅游电子商务开发商存在信用问题，无法相互信任，阻碍交易的完成。为了解决信任问题，我们需要第三方支付平台保障相互之间的权益，因此商业银行和电子支付系统开始兴起。随着网络信息技术水平的提高，商业银行及电子支付系统已经成为现代人支付的主要手段之一，由于商业银行及电子支付系统具有便于携带、安全性高等优点，越来越多的人使用商业银行或电子支付系统进行交易，商业银行及电子支付系统在电子商务与旅游业相结合的框架结构中显得尤为重要。支付方式的便捷化，有助于发展电子商务旅游业。
旅游电子商务发展原则
（一）品牌效应
树立具有标志性的旅游电子商务企业品牌，能使其在众多旅游企业中脱颖而出，成为独特的存在，便于消费者识别并进行选择。旅游市场十分庞大，消费者无法完全了解所有旅游企业的信息，所以他们会优先选择知名度高的旅游电子商务企业。品牌效应最早是从西班牙的某个地区开始兴起的，当地人为产品创造品牌，从而获得更高的效益。品牌的建立，不仅有助于旅游电子商务企业的旅游项目进行定位，让企业树立明确的发展方向，还能确定旅游项目的消费人群，便于旅游电子商务企业制定符合当前旅游市场的营销模式。好的品牌就像企业华丽的外衣，有助于提高企业形象，通过广告宣传、培养优质的咨询团队、建立良好的售后服务平台等方式树立好的口碑，将企业美好的一面展示给消费者，提高消费者的信赖度，是旅游电子商务企业品牌能立足市场的关键。信誉好、质量高是创建旅游电子商务企业品牌的基础条件，旅游电子商务企业要想在竞争激烈的市场中不被淘汰，就必须树立一个良好的品牌形象。同时，为了保持旅游电子商务企业品牌的竞争力，旅游电子商务企业还需要在企业运营的过程中扩大品牌影响力，因此优化资源配置，紧跟网络信息技术发展水平，采取科学的管理模式，以最有效的方式创造利润也是使旅游电子商务企业能持久发展的重要因素之一。
（二）规模效益
我国近几年才开始发展电子商务旅游业，发展时间短，现处于成长阶段，因此以扩大资本的方式会占据更多的市场份额，从而获得较好的规模效益，是当前发展电子商务旅游业的有效手段。携程旅行网最初的营销方式就是规模效益，1999年，携程旅行网在上海成立。随后几年，携程旅行网的经营者看到了旅游预订市场的发展前景，将大量资金投入到大规模的吸纳会员工作中，使用单线宣传方式，并加强企业人员的监管力度，提供优质服务，为企业在旅游电子商务市场中营造了良好的品牌形象。仅2009年度，携程旅行网就占据了我国电子商务旅游业一半以上的份额，2014年携程旅行网仍处于旅游电子商务业领先地位。如今，随着去哪儿、同程旅游、途牛等旅游网站加入旅游电子商务市场，竞争形势变得严峻，但由于品牌效应，携程旅行网依然是大多数消费者优先选择的旅游平台之一。旅游电子商务市场的竞争日益激烈，电子商务旅游企业采用规模效益的运营模式，不但可以增加会员的选择机会，还保证了服务质量。
（三）协同发展
协同发展即电子商务和旅游业共同发展，相互协作，达到双赢。随着旅游者消费心理的成熟和发展，人们会对各企业推出的旅游产品进行比较，在出行前收集各种有用的信息，根据个人兴趣爱好自己设计旅游路线，而不再像以往那样，没有自主意识地听从旅游企业现有的项目安排，因而旅游企业应该主动搜寻市场信息、主动参与旅游产品的设计工作，通过综合优势分析形成竞争优势；在面对成熟的旅游者时，他们更多关注的是旅游产品质量与价格的最优比，因而旅游企业更加需要控制产品研发的成本，在提供良好服务质量的基础上，把价格设置为消费者普遍可接受范围；旅游企业也可侧重推行凸显消费者个性与自我价值的产品路线，以个性化产品获得更大发展前景。电子商务业在整合旅游业提供的可用信息后，选择合适的旅游消费者作为目标，并为其提供具有企业自身特色的产品，提高对消费人群的针对性，在更大程度上提高访问量和交易量；网站可以建立相关链接，分模块或者分类别的设置产品链接，向不同需求的消费者提供更加便利的选择模式；宣传的方式，可选择多模式、细节化的推广与运营模式，帮助旅游企业推广产品，引导有需要的消费者选择专业的旅游网站，满足旅游者的旅游需求。结论电子商务旅游业和传统旅游业有很大的不同，电子商务旅游业运用网络信息技术，将更高的科学技术投入到旅游业中，扩展了旅游业的信息资源渠道。电子商务和旅游业的结合模式，改善了传统旅游业的低效率运作方式，对推动市场经济意义非凡，但其在现实发展进程仍存在诸多问题，如信任问题、信息问题等，这些问题的解决，需要运用更高的现代网络信息技术，加快电子商务旅游业的发展速度。电子商务与旅游业相结合的框架结构特点体现在：第一，电子商务平台的构建，作为旅游电子商务与游客之间沟通的桥梁，旅游电子商务平台可以将企业的相关信息、文化传达给游客。第二，网络信息技术的辅助性作用，随着移动终端的不断进步，网络信息技术是旅游电子商务发展的基础，只有网络信息技术的普及，人们才能够看到旅游电子商务平台的发展。第三，旅游电子商务开发作为电子商务与旅游业相结合的重要结合，是完善旅游电子商务市场的主体。第四，游客是旅游电子商务中的重要组成部分，是旅游电子商务发展的目标。第五，电子商务的支付系统是旅游电子商务不可缺少的一项环节。同时，从事相关工作的人员需要较高的专业水平，因此电子商务旅游业对从事人员的素质、服务质量和效率方面要求也比传统旅游业高，电子商务和旅游业的结合，使得旅游业的整体水平得到了很大的提升。网络信息技术的运用，对旅游业的整体结构有着巨大的影响，加快了旅游业结构向合理化、高效化发展的速度。电子商务与旅游业的结合，减少了消费者和旅游电子商务开发商之间的信息搜寻费用，旅游市场的中介机构面临巨大的竞争压力，新的旅游产业机构逐步形成。我国电子商务与旅游业的结合模式，符合当前社会的发展趋势，应继续加强并深入发展，以提供更优质的服务，适应市场的旅游消费需求。旅游电子商务在发展过程中首先要注重对品牌效益的建设，这是各类产业在发展过程中都需要坚持的原则之一，有了一定的品牌效应之后，才能够吸引到更多的游客。其次要努力开发规模经济效益，在规模效益下，完善自身服务，降低产品价格，这样才能够吸引更多的游客，保证企业的持续性发展。最后电子商务与旅游产业要协同发展，在当前的经济发展背景下，电子商务只有与旅游产业系统发展，才能够实现各自经济的发展，电子商务的发展使旅游产业实现了升级优化，而旅游产业的发展为电子商务经济的发展提供了多元化的产业结构。
参考文献：
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2.杨路明，陈昱.电子商务对旅游市场中间商的影响分析[J].思想战线，2014（2）
3.张海鸥.数字农业论文旅游电子商务运行机制的研究框架设计[J].求索，2013（8）
4.郝容.谈电子商务对旅游营销模式的创新[J].商业经济研究，2015（26）
5.刘丽华，何军.“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究，2015（26）
作者：傅凌玲 单位：玉林师范学院商学院
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