[摘要]关联理论认为交际是明示———推理的过程，商业广告构成一种特殊的交际行为，双关常常作为一种修辞手法运用于商业广告之中。本文从关联理论的视角对中文商业广告中所含的双关进行分析，进而解答商业广告的意图及产生的影响。
[关键词]关联理论；中文商业广告；双关
中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1672-8610（2016）3-0015-02
法国语言学家斯波伯（Sperber）和英国的语言学家威尔逊（Wilson）提出的关联理论，从语用学、认知学、交际学和心理学多维的角度对语言进行了探索，阐释并明确提出成功交际的过程是一个明示—推理的过程。在特定的语境中，交际双方拥有共同的语言背景，并能把对方说的话语进行快速准确的接受和推理，最后完成交际。广告通过电视、网络、报纸等媒体进行传播，成为图文并茂兼备视听立体感官的一种生活常态。商业广告的目的是广告商通过广告提高商品知名度，刺激接受者，诱导消费者购买广告产品，从而获取利润。受众在广告提供的特殊语境中寻找双关语的最佳关联对广告要表达的内涵进行加工处理，从而达到商业广告的目的。双关在广告中的使用，为受众提供了多种解释，刺激其大脑中已熟知的部分进而理解并推理广告表达的新增内容，从而加强广告的可认知性和易接受性，使受众在轻松愉悦的话语语境中，情感和消费指向悄然变化，达到潜移默化的效果。
一、关联理论
1986年，法国语言学家斯波伯（Sperber）和英国的语言学家威尔逊（Wilson）共同编纂的《关联性：交际与认知》（Relevance：Com-municationandCognition）正式出版，标志着关联理论的诞生。认为语言的交际是一个明示—推理的过程（ostensive-referentialpro-cess），说话者明示，接受者推理。为了正确理解交际的意图，交际双方拥有或共享共同的认知语境。然而在实际的交际活动中要达到一切信息的互明的可能性是不大的。因此，交际双方通过双方都已有的百科知识对信息进行加工和处理，遵循关联理论的交际原则，完成交际活动。Sperber和Wilson认为受话人要领会说话者的交际意图，交际双方就必须在共知的认知环境中找到对方话语（utterance）和语境（context）之间的最佳关联，通过推理判断出语境的暗含意义，获取语境效果（contextualeffect），最终达成交际目的。Sperber和Wilson也指出每一个明示的交际行为都具有最佳关联性，其最佳关联是指受话者在理解话语时，付出适当的处理努力就可以获得足够的语境效果，在最佳关联中实现成功的交际活动。最佳关联原则的提出成为关联理论的核心理念。
二、双关双关是利用词语多音或多义的特点，在语用表达上产生诙谐
幽默效果的一种修辞手法。双关的修辞通常分为两大类：一词多义或同形异义，即说话者和听话者在相似或相同的认知能力，认知水平和认知结构相似的认知背景中，通过声或形相同或相似的特点，刺激大脑提取已存储的百科信息，进而建构语言表达的语言或心理层面的域。这样能在特定的语境中形成双关。同音相关和谐音相关统称为语音双关，也就是指具有相同或相近声音的词义上的一种双关；默默无蚊（闻）是一则蚊香广告；一步到胃（位）是一则胃药广告；闲（贤）妻良母是一则洗衣机广告；咳（刻）不容缓是一则止咳药广告。双关语新颖别致、风趣幽默，在广告语言中有出奇制胜的交际效果。例如：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。这是天仙牌电风扇的广告，刺激受众已有的认知语境，即“吹”常用于“吹嘘”和“吹牛”，是指说话人过分夸大事实，具有贬义。使受众在疑惑时产生最佳关联，因此广告成功吸引到了受众的注意力。在语言层面而言，广告的语言吸引策略取得成功。当受众发现这是一个电风扇的广告，电风扇的作用当然是用来吹的时，会心一笑。“吹”字意义双关的巧妙使用，加深了受众对产品的记忆力增加了广告的幽默性，无形之中起到了宣传产品的作用。例：做女人挺好。婷美内衣的广告词。女士优先，保护女性的法律法规等众多的社会常态，因此观众的第一反应是赞同成为女人很好的观点。但是这是一个内衣广告，再看广告词“做女人挺好”。受众立即联想到的是做女人很好的原因是有婷美内衣。这则广告对语言的意义采取了双关的手法。
三、商业广告
广告的本质是传播信息，是为了某种特定的需要，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体形式广泛地向公众传递信息的宣传手段。商业广告，是指以盈利为目的的广告，是商品生产者经营者向消费者直接或间接地介绍和推销自己的商品重要手段，最终目的是获取经济效益。广告语言要在短暂的时间内成功地吸引消费者的眼球，语言要做到简明扼要、有创意，广告创意是广告的灵魂。一则成功的广告必须创新地使用语言，遵循通俗易懂、精炼含蓄、发人深思、诙谐幽默和生动感人的原则。结合广告语言内容和形式的美，刺激受众，达到推广和提高知名度的目的，最终促成消费，产生经济效益。例（1）：王老吉凉茶：怕上火喝王老吉。简单七个清晰的表达了“王老吉”预防上火的功能。结合其广告画面，广告语暗含消费者可以尽情享受生活美食，不用担心上火，因为王老吉可以帮助摆脱烦恼。例（2）：百事可乐：新一代的选择。百事可乐这则广告的创意就是从年轻人身上寻找突破口，因此广告词选用“新一代”，从语用角度突出并放大了“新”字的作用，从广告角度将产品定位为新生代的可乐，目的是赢得青年人的青睐。
四、从关联理论探析中文商业广告的双关
根据关联理论，任何明示行为的交际活动都会有一种关联期待。作为明示交际的双关在广告中精确应用刺激了受众与之相关的百科知识，吸引受众的眼球。话语理解的过程，听话人通过一系列的语境假设接受并处理新信息，获取该信息产生的语境效果，从而推导出话语的含意，理解说话人的意图。关联理论认为，认知语境是理解话语时寻求最佳关联的必备条件。双关创造了双重的语境和双重的意义，受众在广告多重的语境和意义中寻找和发现新信息。达到最佳关联时，广告双关语取得最佳的语境效果。最佳关联意味着广告语语境效果足以吸引公众的注意，同时公众为取得语境效果而努力且语境效果增强。从关联理论来看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示—推理的交际过程，广告设计者利用双关的特点为广告信息的接受者提供可供理解的多重语境，受众利用已存在的百科信息排除次相关因素，以此获得最佳关联，进而领悟广告设计者的真正意图。语境作为实现最佳关联不可缺少的因素，影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。受众在广告语产生的环境中理解广告设计者的意图，通过激活已有的信息在新的多重的语境中获取新的信息，这类信息既可以来自社会文化信息，也可以是科学知识甚至生活常识。关联理论为分析双关在广告中的作用提供了理论基础。从关联理论的视角看，不管是同（谐）音双关，还是多义双关，对于广告语的理解都是听话人寻找话语与语境最佳关联的过程。例：“无所不包”是某饺子馆的广告。“无所不包”的字面意义是指没有什么东西不被包括在内，与受众熟知的无所不及，无所不能等成语存在相似之处，刺激了接收者的百科信息，即全部都有，内容极其丰富。当受众发现这条广告语是一则饺子广告时，对“包”产生最佳关联，即“包”在这则广告中的语境含义是既可以解释为包饺子的包，因为指包饺子的“包”，使得这个多义词的语义连接也很合理；当然也可以理解为饺子馅的种类多，最终刺激受众的购买欲望。例：香港有家化妆品公司的广告是“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。“班”与“斑”同音，在日常生活中受众的第一反应是早早下班回家“；痘”与“逗”同音，不要在下班的路上逗留。两句连起来最先刺激受众的旧信息就是赶快回家，不要在外逗留。但是，当受众再仔细看时，会注意到此斑非彼班，此痘也非彼逗。广告语的创作环境是化妆品，化妆品自然是美颜。这则广告即抓住了消费者平时上班的心态与身上长有斑和痘的心态相似，即都是希望能趁早、能快。此则广告的设计者在声和义两方面都巧妙使用了双关，使两者达到最佳关联，产生最佳语境效果。既符合商业广告精简的特点，又使受众在短暂的时间内记住了此广告，留下深刻的印象。成功刺激了受众的购买欲望，从而达到广告主的目的，最终获取利润。例“：六神有主，一家无忧”是六神特效花露水广告语。“六神无主”作为一个整体时，是观众对该成语已存储的信息。在这一层面，广告商充分考虑了普通大众受众的知识面，刺激他们已有的信息，使受众对明示刺激做出反应。广告语中的一字之差，从“无”到“有”，同时“六神”又是此产品的名称，诙谐幽默，产生一箭双雕的效果。例：“生意生活，随机应变”是IBM电脑公司的广告词。对受众而言熟悉的“随机应变”自然是在不同的情况下采取不同的措施。但这是电脑广告语，明示刺激受众，因此以上为最合理解释的可能性不大。“机”明示刺激受众在特定的语境中“机”的最佳关联是计算机、电脑。广告语的最佳解释为：受众可以根据自己不同的生意和生活的需要，选择不同的机型，即IBM电脑能满足各种需求。关联理论为解释广告语双关现象提供了可靠的理论基础。受众在关联理论指导下根据广告商的明示刺激进行语用推理，从而推断广告的意图。同（谐）音双关和语义双关是商业广告语中运用最为普遍的双关方式，刺激受众的百科知识，在语境假设中通过最佳关联获得最佳语境效果。通过上文对最佳关联获取过程的探析，双关语不仅是一种可为发话者带来经济利益的修辞手段，而且可以让受众自愿付出努力并取得最佳关联。双关作为一种特殊的语言交际手段，促使广告达到意想不到的效果，创意的双关商业广告使受众耳目一新。
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作者：李美琼 单位：湖南科技大学