电视广告中的品牌文化释解

一、《老唱片》的品牌定位

《老唱片》电视广告的品牌定位很宽泛，更多在于年轻人和中老年。故事情节是一个漂亮的女孩骑着自行车去看望祖母，过节前，在她帮祖母整理仓库的时候，发现了一张老唱片，上面写着“李幼如试音一九四七年一月”字样。于是女孩好奇地将它放在老唱片机上，悠扬的音乐弥漫在整个房间，女孩深深地陶醉在音乐之中，并且每天练习吉他弹奏这首曲子。通过Ipad&MAC对歌曲进行了翻录。在广告的结尾处，老奶奶看到桌子上的纸条，点开播放键戴上耳机，听到了当年自己年轻的声音时，眼睛里闪出的感动之情打动了很多电视前观众的内心。整个广告对每一个细节的把控都恰到好处，全程没有像其他电子科技产品广告一样凸显任何产品的强大功能。而像一部微电影一般，又如叙事散文，将产品融入到生活之中。没有任何的旁白。平静舒缓的叙事手法，引人入境。最终广告结尾的一句“开启一份新意”将整个广告带入高潮。片中细节展现得非常诗意，老奶奶在浇花，在看书，以及床头年轻的照片都体现出老奶奶对年轻时候的怀念和对当下时间流逝的惋惜。广告以逝去的青春岁月和正在燃烧的青春岁月相碰撞，那种碰撞给电视观众带来的心头悸动都会使人为之一暖。在2005年，“国家文化价值体系”理论被提出时，全球化的相反趋势“本土化”更为让人接受。品牌的身份是消费者做出的投射。征服咨询公司的罗德里•怀特曾提出：“全球广告，其核心理念与营销概念背道而驰，即没有充分关注某一国目标群体的需要、欲求、态度、心理定势、传统和期望。”这次苹果在中国的品牌文化构建中，其创意沿用了美国区的圣诞广告《TheSong》，而细节和执行都是很成功的本土化，没有其他品牌广告那种带着翻译腔的别扭感觉，打破了洋不可为中用的托词。较其他国际大牌仅仅融入中国元素而表达美国文化的方式而言，苹果的表达方式显现的更为精致。品牌成为“本土”的关键，在于它与消费者的密切程度。此次苹果成功的“本土化”转化，更体现了品牌文化的市场传播在电视广告的执行当中不单纯的是一场艺术行为的表现，而是完完全全的商业行为的艺术表现。品牌定位上极具人文气息，与其他品牌生硬的产品概述相比，情怀的定位成为春节前电视广告的最大赢家。《老唱片》这部微电影式广告所表达的文化品牌主的定位、价值观、诉求中心都独具一格。作为一部产品的宣传广告，它吸取了电影的外壳和结构。其精神是彻底商业性，广告化的。直接走进用户的心理体验的方式，《老唱片》的细腻展现让不论年轻人还是中老年都为之倾倒，说明它在制作过程中文化品牌的成分更精细化。以创意取胜，用创意创造传播，从而让创意创造出更大的价值。

二、《老唱片》突显电视广告音乐对品牌塑造传播的重要性

声音是人类视听语言的重要组成部分，是传递感情最重要的基石。而音乐是电视广告中最基本的要素之一，在整个商业广告中拥有着举足轻重的重要地位和功能。选择音乐与一个广告是否成功有着紧密的联系。音乐是一种摄人魂魄的事物，可以直击人们内心最深处的那根心弦。广告音乐的选用兼具着商业与艺术的双重属性，它所带来的强大感染氛围引导着观众去接受和采纳广告信息是品牌文化在电视广告中不可或缺的重要组成部分，也是电视广告中很深的文化范畴之一。音乐对于品牌的记忆效果起着关键性的影响，它不仅仅需要配合整个广告片的氛围基调，还要符合整个品牌的诉求与表达。值得一提的是，在此次苹果春节前的电视广告《老唱片》中选用20世纪40年代闻名遐迩的歌手兼演员周璇的《永远的微笑》为主旋律贯穿广告始终。她被誉为“金嗓子”，在她的演艺生涯中，《永远的微笑》可以称之为经典中的经典。这首充满幸福感的曲调，充分发挥了其在广告片重中之重的作用，牵住了很多观众的心。这首上世纪的歌曲颇具上海风情，在广告片播放时一下就把观众拉回到怀旧的情绪当中。正如俄罗斯19世纪伟大的作曲家柴可夫斯基曾说：“音乐是上天给人类最伟大的礼物，只有音乐能够说明安静和静穆。”而在苹果的广告中恰到好处的做到了这一点。在广告画面中女孩手握吉他，以及最后音乐中女孩的声音与唱片声音的碰撞。那种极致美的感触，拨动着观众的心弦。在当下铺天盖地、目不暇接的广播电视广告市场中，苹果选择改变其对消费者的诉求方式，让观众在不知不觉中融入广告情结，与之互动产生共鸣，激发出相同的认知与情感反应，达到了最佳的传播效果。音乐也极大程度地影响着人的情绪，使人们对音乐的情感转移到广告中。大多成功的广告中，音乐起到的是为广告添彩的作用，而在一定情况下，其美妙的旋律可以成为品牌文化宣传中最引人注目的一个闪光点，让观众难以忘怀。

三、从《老唱片》看电视广告品牌文化塑造

《老唱片》的品牌文化塑造体现在很多方面，也拥有了很多成绩。它既是苹果公司首次在华推出春节广告，并且它已然成为广告史中又一成功的代表作。这次苹果公司抓住中国新春佳节的气氛与习俗打造出的温暖故事，并没有运用大红色的热闹场景或锣鼓爆竹声等传统元素表现春节，而是简单朴素的老弄堂故事直指人心。其品牌文化切入点直观明了，不含丝毫杂质，一步到位。一首《永远的微笑》音乐响起的时候，祖孙之间亲情的带入感得到了很显著的成效。苹果公司希望通过这支广告激发更多创意和想法，用手中苹果设备打造属于自己的春节的这一观点与观众产生了共鸣。春节前夕，各大卫视掀起亲情路线的广告风。大多以回家、团聚为主线。而这次苹果公司在品牌文化塑造中大胆的用了“情怀”主题，个性的表达方式与方法让其脱颖而出。广告片的豪华幕后阵容也成为了品牌文化宣传的一大营销亮点，电影导演许鞍华、美术指导张叔平，著名摄影师杜可风的成就都在圈内屈指可数。二十多项金马奖的超强团队背后所展现出对于平淡且细腻的生活化场景的刻画能力和缓缓而入的场景画面，都给观众一种很强烈的舒适感。苹果深知文化品牌传播时机，也深度了解消费者对季节性商品的购买使用的时间性和商品销售有旺季淡季之分等重要的传播因素。采用集中时间策略，在短时间内集中人力、物力、财力对目标市场进行高频率的文化品牌宣传。并配合及时策略，在商品进入市场的同时，大力进行广告投放，获得了很大的成效。加上《老唱片》电视广告独到的创意，和循序而进的场景镜头切换。2014年下半年到2015年年初，苹果在华市场获得了很大市场份额。《老唱片》的电视广告传播也成功地深入人心。趁热打铁般品牌文化对外传播模式，在直营店横向扩张与广告精度的纵向深入的双重配合下。苹果公司的品牌文化形象得到了无可比拟的升华，成为广播电视广告中又一经典案例。

作者：杜娟

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