影视广告创意论文

一、以小见大原则

“以小见大”不仅是一种创意原则，也是一种创意风格，更是一种具有极强操作性的方法。如某个广告仅仅用一个枯枝点烟的动作，就足以将一个生命的旅行者，一个历经沧桑的男子汉竖立起来了。一滴水、一片小绿叶，配成一个非常和谐的绿色低碳环保的广告意境，节约用水，从你我做起，大家的一点努力，能够汇集成河流用以灌溉干涸的森林，以小见大，从自我做起，实现大家心中的“中国梦”，既点明了主题，也陶冶了情操。从小事物出发，能衍生出宏大客观的主题，如广州亚运会的会徽设计，以柔美的线条构成五羊外形轮廓，与广州“羊城”理念不谋而合，画面飘逸又不失稳重，象征着亚运会的积极向上精神，也表现了运动会应有的动感。

二、创意风格的多样性

广告创意风格因主体的区别呈现出百花齐放的多样性和独特性，由此制作出来的广告效果也千变万化。针对一般广告用语，可以列举以下几种风格，有肯定式的如：“我”喜欢飘柔之类的；劝导型的如：请用三金牌双黄连；比较型的如：只选对的，不买贵的（雕牌）；比拟型的如：住在春天里（广地花园）；祝福型的如：祝您百事可乐；无厘头型的如：情系中国结，联通四海心（中国联通的中国年主题推广口号）；众里寻他千百度，你要几度就几度（冰箱的广告）。影视广告中鲜明的色彩符号也起着非常重要的作用，色彩作为现代影视广告造型必不可少的元素之一，不仅是反应客观世界的符号，而且具有传达资讯和情绪、塑造艺术形象的造型功能。在喜庆时，用暖色调表达一种热情与亢奋，悲伤或抑郁时，用冷色调表达一种压抑与伤感。特定的色彩可用来隐喻某种观念，如红色象征革命、暴力，白色象征纯洁、神圣，黑色象征死亡、悲痛，蓝色象征平静、冷酷、安详，绿色象征生命、和平、希望，黄色象征光明、欢乐等等。[2]

三、听觉创意

(一)故事情节的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”来做广告语，引来一片非议声，大多数观众觉得广告词听起来很低俗，但不可否认的是，绝大多数观众记住了这句广告词并在冲到超市购买方便面时会问到“那个泡的就是你的方便面在哪啊？”让售货员和其他人忍俊不禁，这就是广告台词的社会效应。内地某品牌的床上用品广告，让风情万种的女演员用魅惑的声音对着镜头说“哪有一夜不同眠？”这种语带双关、比较暧昧但较为含蓄幽默的表达方式能被更多观众所接受。2.戏剧性元素因为情节的突转曲折，才使影片具有戏剧性。影视广告戏剧化已经逐渐成为新世纪广告的潮流。例如：章子仪2001年末为VISA信用卡拍摄的长达2分钟的《餐馆片》电视广告片，充满了戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：广告由参与创作好莱坞科幻电影《21世纪杀人网络》的澳洲导演BruceHunt执导，剧情充满了悬念和动作片的特点，但最终映入眼帘的不过是一张信用卡的特写。另外一个充满戏剧性元素的广告的开头：一个少女站在路边脱衣服，慢慢地解扣子，正在脱下来的一瞬间。广告的中间：关键时刻，一列火车开过。结尾：打出某某广告语，让想看结果的人心生感叹，又让观众自嘲，广告效果让人忍俊不禁。

(二)广告音乐

广告就是要尽可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音乐是全人类无国界限制的共同语言，歌曲则是最有感性煽动力的元素。广告歌曲必须与画面配合，要遵循旋律简单、琅琅上口的特点。例如：《小霸王》的主题歌《读书郎》就来自于中国民间传唱已久的儿歌，熟悉的旋律、琅琅上口的歌词，成为多少小朋友的最爱，当年小霸王学习机已经成为一种时尚潮流，街头巷尾无人不知无人不晓，一直到今天，谈到学习机，大家都会想到读书郎的儿歌。可见，这个广告的音乐与画面是几代人的回忆，是非常成功的广告。再如蒙牛乳业的《美丽的草原我的家》的故事，也成为业界佳话。广告画面中沁人心脾的绿色大草原，草原上壮实的奶牛，随着蒙古音乐荡气回肠的歌声“骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”顷刻之间深入观众的内心，也让观众牢记了蒙牛品牌的标志和产品，这对于蒙牛乳业来说是至关重要的一个广告片，因为当时蒙牛的负责人从伊利出来创业之初，频受伊利的打压和市场抢占，随着蒙牛品牌逐渐稳定的口碑和正确引导消费的宣传途径，成功从中国乳业巨头伊利手中占领一席之地，到如今已经可以和伊利正面交锋而不显颓势。可见，一支在市场收获成功的广告可以助企业和公司一臂之力，帮助公司开拓客户和消费者市场。

四、视觉创意

1.注重人物形象的塑造企业由于众多因素或产品定位、经费等问题，会在明星和新人之间做出选择。但不管是启用明星或是不知名的新人，能够让人眼前一亮、记忆深刻是影视广告共同的目的。有活力四射的年轻激情人物，有柔美温情似水的青春女孩，有强大磁场和魅惑眼神的男神或女神等等，如益达口香糖的广告创意就爱用很醒目的主角，如“是你的益达”广告中的女孩郭碧婷，清纯可人、气质飘飘欲仙，让人过目不忘。现在的影视红人高圆圆，当年在17岁的时候也是凭借“清嘴”口香糖含片出道并被大众所熟知，10多年之后仍然让人记忆犹新，她就是当年的那个“想知道清嘴的味道”女孩。由此可见，塑造一个生动的人物形象，那她所宣传的广告产品也作为一个附属衍生品会迅速流行开来。2.明星效应的带动广告创意的原则之一就是当红明星的粉丝带动和人气所积攒的宣传能量。如百事可乐的广告，百事可乐一向在中国烧钱绝不手软。能够请到众多大牌明星为之拍摄同一支广告的商家也为数不多，如2014年新放映的广告就邀请到了黄晓明、蔡依林、郭富城、吴莫愁等当红明星为之助阵，可见商业巨头用最简单的方式来达到宣传效果，即明星效应的带动能力。事实上，更多的明星粉丝为了偶像的魅力而争先恐后多买一些，也确实达到了商家预期的宣传效果。3.婴儿宝宝的吸引力婴幼儿产品或其他与之相关的系列产品，再挑剔的观众也没法抵挡肉嘟嘟的小鲜肉、很萌很天真的眼神、让人流口水的笑容和憨态可掬的爬行等等，一切以婴儿宝宝为主题的广告，让人难以抗拒，小朋友的吸引力特别能让大人有种不要破坏这么天真无邪的美，不要苛责要求太多，如天使般纯洁会让人毫无免疫力缴械投降，因为你会瞬间爱上广告中的小宝宝，这就是婴儿BABY天生具有的影响力。影视广告在中国已经发展多年，如何在汲取传统儒家文化的基础上，创新性地吸收其含蓄、中和的意境之美，有突破性地发展新型创意对策研究，将广告创意中的人性化设计、文化传承与发展、符号象征、美学特点完美结合起来，使得影视广告集趣味性和娱乐性于一体，传播知识正能量，让更多年轻的观众群体能够从中得到教育灵感，在新媒介艺术传播下做好文化传承，才是影视广告发展的真谛。

作者：陈月娥 单位：广东文艺职业学院

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