一、传统电子商务产品网络营销模式的弊端
传统的电子商务产品网络营销模式主要是b2b、b2c、c2c,随着电子商务市场竞争的日益激烈以及互联网技术的飞速发展,传统网络营销模式的弊端开始凸显,主要表现为以下几点:
1、信息不对称令传统营销模式举步维艰信息不对称是市场经济运动中的普遍现象,在网络世界尤其严重。在信息大爆炸的时代,网络上充斥着大量虚假、无用的信息,尤其是随着网络的普及,放大了这种虚假信息的蔓延。电子商务中,消费者与卖家存在严重的信息不对称问题,交易的一方知道另一方所不知道的信息,传统的网络营销模式中,不管是分销式的BtoC电子商务,还是BtoB,或者是CtoC,关于产品信息的发布都是单向的,由卖家向买家进行传递,作为掌握信息主动权的一方只会夸大产品的性能和效果,而不会将产品的负面消息告知消费者,消费者很难从纷繁芜杂的信息中甄别出真实的、有效的信息,导致网络交易的风险在不断增加。而且消费者获取信息的成本是巨大的,为了了解店家和相关产品的信息,避免交易风险的发生,消费者需要浏览大量的页面,浪费了巨大的时间成本,得到的也不一定是真实的信息。消费者获得电子商务产品信息的主要方式是浏览图片,只有真正拿到商品后或者使用后才能真正了解商品,很多时候,当消费者付款拿到商品后会发现颜色、款式、性能等特征与商品信息描述完全不符,导致消费者在购物时很难做出有效决策。另外,在目前电子商务市场蓬勃发展、各种商品良莠不齐的情形下,很容易发生网络购物的“劣币驱逐良币”现象,也就是当消费者有一次或者几次购物失败后,会对网络购物产生极大的不信任感,这种不信任会波及到所有的电子商务产品,从而改变消费者的消费习惯,冲击电子商务市场。上述问题的存在都是传统网络营销模式不可避免的。
2、传统营销模式难以提高订单转化率在互联网时代,电子商务网站营销的主要目的是增加注意力,将更多的流量转化为黏性客户。传统电子商务网络营销主要是靠低价格因素来打动消费者,在一些特殊节假日进行商品的促销、打折等,这种营销模式与线下实体店并没有本质的区别。只不过节约了消费者出门购物时间而已。随着消费者网络购物戒心的增强以及电子商品竞争的加剧,传统的营销模式很难增加电子商务网站的转化率。转化率是个专有名词,是电子商务网站运营时需要着重关注的指标之一。所谓转化率就是研究如何让潜在的顾客成为网站的访问者,如何由网站的访问者变成网站的顾客或者订阅者。正常来讲,如果电子商务网站的转化率高,就意味着该网站的订单多、盈利多。具体量化转化率时,可以从下面几个方面进行,一个是互联网的流量与企业网站访问量的比率。电子商务网站访问量与首次购买量的比率,首次购买与重复购买的比率等。为了提高转化率,很多电子商务网站通过搜索引擎的推广来提高网站的关注度,在花费大量成本后,网站的浏览者越来越多。下一步需要考虑的就是如何将网站访问者变成真实的购买者,尽管很多电子商务网站都对网站进行了优化,在客户关系管理上也做得不错,一般是一对一的客户关系管理,满足了客户关怀、提升客户满意度的需要。但从实际数据来看,很多电子商务网站的转化率非常低,这说明传统的网络营销手段尽管带来了访问量,但转化率却不高。
二、电子商务产品SNS营销的融合模式
1、利用第三方SNS网站进行营销顾名思义,这种模式是电子商务产品借助第三方SNS网站进行营销,每一种媒介工具的出现都会带来信息传输方式的改变,SNS网站的理论基础上六度分离理论,也就是世界上的每个人只要通过6个人就能联系在一起,电子商务交易中要影响一个顾客,就要进行媒体定位,找到与这位顾客有关系的人,通过影响相关的人再来影响他。目前,以微博为代表的SNS社交网站用户迅速增加,SNS社交网站不仅拥有大量的用户资源,而且这些用户黏性较强,具有一定的忠诚度。这是电子商务进行网络营销的有效平台。微博的特点是信息传播速度快,每个微博用户都有着自己的微博网页,都有自己的朋友圈,有着自己的粉丝群,微博用户转发或者评论一则商品信息时,就会得到大量的关注和评论,这本身就是一个互动的过程。当一条有价值的信息被发出时,可以在短时间内得到大量的转发和评论,这是一种裂变式的反映,大量的微博用户进行互相转发和评论,形成病毒式传播,在短时间内积聚大量的人气。这是传统的电子商务网络营销所无法比拟的,尤其对于某些意见领袖而言,粉丝们相信意见领袖的见识,他的评价会得到广大粉丝的信任。根据数据显示,依靠搜索引擎推广来进行网络营销的投资回报率仅仅为1:2,而利用微博等SNS社交网站来营销的投资回报率接近1:10。另外,根据统计数据显示,现在的团购网站中,有大约三分之一的销量是靠微博营销来完成的这充分说明SNS网络营销模式的巨大优势。
2、电子商务自身进行SNS网站建设有实力的电子商务企业可以自身进行SNS网站建设,比较有代表性的有凡客和淘宝等网站。在2011年,凡客诚品建立了社区化营销平台—凡客达人,新上线的“凡客达人”包括自由注册、开店、发布搭配、赚钱、后台开发、实时查询分成收益等功能。网民注册成为凡客诚品会员后,将信息填写完整并同意凡客达人店铺协议后,就可零门槛、不用任何加盟费开通店铺,成为达人店主。凡客达人店铺的店主只需要按照自己喜爱的风格随意搭配各种服饰,吸引朋友、同学等粉丝团在自己的达人页面点击链接购买,便会获得一笔收入,其后的物流、配送等环节都将由凡客诚品公司来承担。店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例,通过后台系统能实时查询账户情况。凡客达人这一营销模式就是电子商务SNS网络营销的体现,通过买家的口碑传播和关系营销来扩展其商品营销范围。无独有偶,在2009年淘宝就建立了SNS网站—淘江湖,起初淘江湖仅仅是作为淘宝用户进行沟通交流的平台,并没有在网络营销方面发挥太大的作用。在2011年时,淘宝开始对淘江湖进行升级,在购物方面开始发挥作用。淘宝将淘江湖放入我的淘宝页面后,又增加了掌柜说、好友分享等SNS功能,买家可以在淘江湖中获得其他买家分享的购物经验等,这不仅仅是购物模式的一种体验,更是网络营销的一次革命。在SNS网络营销模式下,卖家和卖价不仅仅是单纯的买卖关系,更是一种粉丝和受众的关系,买卖双方建立起某种可靠的关系网,相互之间的对立开始减少,更多的是信任。电子商务产品的转化率和回头率不断提高。淘宝作为国内电子商务网站的领军者,其对SNS网络营销的重视有重要的风向标,会引领更多的企业参与进来。
三、电子商务营销方式的未来发展
WEB3.0网络时代即将到来,在WEB3.0时代的互联网评价标准不再是流量、点击率,而是到达率和用户价值。3.0时代真正能够赢得用户青睐的互联网公司,一定是基于用户行为、习惯和信息的聚合而构建的互联网公司。个性化、按照个人需求设置、人性化、友好界面、简单易用一定是Web3.0网站的核心元素,基于用户需求的信息聚合才是互联网的大趋势和大未来。在未来的Web3.0时代,SNS网络营销模式也将过渡到社会交互性客户关系管理系统,社会交互性客户关系管理克服了传统CRM单向性、忽略社区文化、无法了解和影响潜在消费者等方面的特征。在传统CRM的基础上加入社会性交互管理,把管理的对象不仅仅局限在公司的单个顾客上,也管理消费者之间的互动,并希望通过顾客的口碑效应为其挖掘潜在消费者提供可能。社会交互性客户关系管理主要通过借助外部平台,利用消费者的口碑来影响潜在消费者,这种形式的传播方式以聚集了大量圈子的社区为主要传播平台。在这个层面上,消费者便被动为主动,成为企业营销的主力,成为企业流动的“活广告”,而这种口碑类型的“广告”有着巨大的影响力。为适应这一变化,企业需要构建基于Web2.0的社会交互性客户关系管理系统,将消费者的客户关系管理拓展到消费者的客户圈子管理,以适应Web2.0时代消费者特征的变化。
作者：曲璇 单位：四川成都