一、前言
当今，在大力倡导发展绿色、低碳经济的社会大环境下，随着移动互联网络技术与多媒体技术的快速发展，新的宣传媒介形态的应用日益深入与广泛，以售卖点为宣传主题的POP（PointofPurchases）广告艺术表征形式，也正在发生着深刻的变化，表现视觉形态的媒介已从传统的手工绘制到电脑喷绘，再到今天以LCD/LED为载体的全彩显示屏的普遍应用：用以表达广告内容与形式的视觉形态元素，也经历了由静态到动态、由平面到立体、由简单难变到多元已变的长足发展。研究分析POP广告的发展历程和以全彩显示屏作为室内、外环境的宣传广告载体，LED显示与LCD及其他表现方式相比，具有主动发光显示，动态画面的亮度高、对比度大、色彩鲜艳，且远距离分辨率高，以及更加低碳环保等优势。目前作为都市动态广告的载体，采用具有内容与形态多变、适应能力强、绿色环保节能、美观且使用寿命长等特点的新型POP视觉形态展示技术，现已成为发展户内外广告的必然趋势。尤其是随着吸引全球目光的2008年北京奥运会和2010年中国世界博览会的成功举办，LCD/LED全彩显示屏作为新视觉形态环境下的一种新的视觉传达广告形式，已愈来愈受到人们的喜爱和倍受广告设计师的关注。基于低碳环保理念，以一种新的POP广告形态作为现代文化传达交流的重要手段，不仅要更加具有高效、节能、低碳的视觉传达直观性、完美性，以及增加人们的赏识性和关注度，同时也能为保持区域建筑环境和整体风格和谐，推动绿色经济的可持续发展和社会文化艺术的进步起到积极的促进作用。本文阐述了低碳环保设计的理念和期望，并对POP视觉形态转换设计中应注重的原则和新的艺术表征进行了有益的探讨。
二、低碳环保设计理念
面对绿色经济社会的发展，“低碳环保，可循环设计”的提出，已在艺术设计界引发了一场从量变发展为质变的新视觉革命。低碳经济（LowCarbonEconomy）首次在2003年的英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中提出，旨在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、能源开发等多种手段，以低能耗、低污染、低排放，尽可能减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态，也是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。低碳生活（LowCarbonLife），是指减少二氧化碳的排放，低能量、低消耗、低开支的生活。低碳生活，节能环保，有利于减缓全球气候变暖和环境恶化的速度，更多是一种设计能力和社会责任的表现。因此，如何让低碳经济和生活的理念融入到我们的艺术设计，是我们的社会职责，也是我们所关注的重要研究课题，设计者有责任去倡导一种全新的设计理念和消费观念。
1.少些浪费，多些持续。以探索消费模式的“可持续”价值，多些重复使用，少些不必要的浪费；或者发现再造之美，转变设计思路，将废旧之物呈现焕然一新的状态。持续发展需要设计者用新的角度来解决问题，探索一种新的设计方法的可能性，把“可持续”的观念融入设计，这是对设计者发挥聪明智慧和创造力的一种新的考验。
2.少些繁琐，多些简约。设计大师沙利文对设计风格提出的要求是：一切形式必须服从功能。减少设计中不必要的繁文缛节，减少生产中的能源消耗。建筑大师密斯·凡德罗提出的“少即是多（Lessismore）”的设计名言，也符合当下的设计理念。简约正是设计师把控设计能力的一种典范体现，简约而经典的设计是永远不变的时尚。
3.少些工业，多些原始。努力去发现材质的原始之美，发现大自然赋予事物的肌理美是自然美，也是色彩的原始美。因而低碳设计并非一定要靠高科技来支撑，以材料和色彩的不俗之美、自然纯朴的状态做出一种新的设计，这也正是我们一生去努力追求的艺术境界。目前，就“低碳环保，可循环”设计理念而言，我们认为低碳设计不仅仅是意味着创意本身要刻意去减少设计的表现形式，更是要以低碳设计为起点，推广应用低碳设计的理念、原则、方法和手段，在产品制造、储运、流通、消费乃至回收等各个环节相辅相成地做到低能耗、低污染、低排放。在社会低碳经济、生产及生活方式的链条尚未完善的今天，设计师更需要用艺术设计的语言去引导和宣传。同时我们也认为，新型的POP的视觉形态的转变，是一种影响人们的生活态度和消费行为的新时尚。
三、POP视觉形态转换应注重的原则
1.要注重具象与抽象。常用的POP广告视觉表现形态有两种：具象和抽象。前者是以写实为主，以简单的再造为辅，将可感知的形象具体地塑造出来，相对客观地去反映或再现诉求主题，真实地表现商品或人物的具体形象。可以利用绘画或摄影技术等手段，使其作为表现形态的主体。该表现形态的特征具有形象信息，并且有真实可信、生动逼真的画面，能以直观形态的广告诉求方式传递予受众。其表现手法主要是简约化，将写实的具体形态用造型的方法进行大量的提炼和删减，保留基本的结构造型，旨在将非主要的部分简化，丰化造型主体。其形态语言常用的有：①线化图形，用画“白描”或画“速写”等方法去呈现主体的形象，提高轮廓性效果，旨在造型的简洁、明快；②图形的平面式，旨在造型轮廓内用平均的方法填充色彩关系或明暗调子，用艳丽、简单的色彩丰富画面，以表现出装饰性较强的效果；③特写部分图形，用局部放大的方法将其物象本质和特征部分进行艺术处理和加工，旨在使之成为画面的“主体形象”，以传达所要表现的突出诉求。抽象形态的视觉表现手段恰好与具象相反，可不受具体形象的客观约束，而带有主观愿望，通过某种象征性的抽象符号或抽象元素来表现主题。形象由点、线、面、体为主要元素组成，并配加相应的一些文字、标题、色彩，构成一幅完整的POP广告作品，以体现出某种象征意义的表达。基于现代制作技术与材料的不断发展，抽象设计则更注重造型体的表面质感和肌理效果，表现出材质美的特色，达到视觉上美的感受。传递给广大受众的这种视觉形态的表达，可以通过3D技术多维甚至是现在流行的思维方式来进行表现。
2.要注重内涵与外延。POP广告视觉形态在内涵与外延方面应具有不同意义的表现形式，内涵更多的是注重理论，主要是对内在的定义及其定位进行研究，而外延则更注重于广告延伸与拓展的层面。我们认为目前涌现出的许多新型、低碳的POP广告形态，就具有很好的外延表征体现，如地铁中的多幅静态广告，在列车行进时成为一幅动态的画面；又如多层灯箱式广告，商场LED、虚拟成像等广告媒介的应用。3.要注重具体视觉形态及其版式、技术与载体的综合应用。随着科技进步日新月异，新材质不断涌现，新型POP广告视觉形态的表现形式也在不断更新。根据POP广告市场调查，按其表现形态，有静态、动态和二维、三维之分，并逐步由静态向动态、平面向三维的方向发展。使用的载体可为手绘纸质转变为多媒体，LED/LCD电子屏、触摸式液晶屏以及网络虚拟展现等媒介。实现的途径可由电脑绘制批量纸质生产取代手绘、由纸质媒介走向多媒体技术展现。当今3D虚拟艺术设计技术的广泛应用，为新型的POP广告设计提供了强有力的技术支撑，而新的高科技电子产品或媒介（诸如3D裸眼液晶电视等）的不断出现，也正在为POP广告的发展开拓更加广阔的空间。以多媒体触屏技术、手写荧光板新型电子技术和LED显示技术为代表的三大主流技术的不断发展与应用，POP广告载体的板式设计要打破过去传统的方式，要新颖化就必须在设计中注重具体视觉形态及其版式、技术与载体的综合应用。借助不同的视觉材料、材质和先进的制作工艺，去实现视觉传达的设计意图，要综合考虑平面设计中的造型、文字和色彩，以及非平面方面（像材料、结构和制作工艺，表现视觉形态的画面结构、材质结构形态等）等诸多因素，才能使其诉求的内涵愈加丰富，外延格局更趋向多元化，更加符合受众的消费心理和艺术鉴赏的需求。
四、结语
POP广告现已成为集科学技术与经济文化为一体的艺术性展现，为适应人们现代消费观念与文化生活的新需求，大力推广低碳经济下的新的POP广告势在必行。本文在研究POP视觉表现形态的基础上，基于低碳环保理念提出的一些设计过程应注重的视觉形态转换原则和新的表征形式，具有一定的应用参考价值。
作者：王兆成 单位：郑州大学
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