动画电影海报设计特征探索

一、主要视觉元素

（一）色彩元素

动画电影不但注重票房市场，而且特别注重衍生产品市场，目前动画衍生产品的主力消费军是儿童和青少年。美国的动画电影比其真人实拍电影的受众群也更偏重于儿童和青少年。儿童和青少年更容易被明亮的色彩所吸引，所以美国动画电影海报设计注重运用清新明亮、有欢乐感、梦幻感、绘画感、时尚感的色彩，来打造童话般的梦幻世界，让观众产生幻觉，正如翰内斯•伊顿所说：“色彩可以用来帮助创造深度幻觉。”(2)另外海报中的卡通角色、场景与文字等的色彩也常以明亮的彩色为主，较少用黑白效果。例如美国经典动画电影《海底总动员》海报整体设计以清澈的蓝色为主，《超人总动员》海报设计主要以红色为主（见图1），《疯狂原始人》海报中更是展示了电影中五彩斑斓的奇幻场景和色彩鲜艳的史前动物，都以明亮的彩色吸引大众的注意力（见图2），成功展示了影片的色彩美。最终这部电影的全球总票房高达587,204,668美元，(3)被业界誉为“零差评”电影，(4)与电影海报设计的成功有密切联系。海报总体以卡通角色的色彩为视觉中心，背景常设计为蔚蓝色的天空、碧蓝色的海洋等纯度较高的色彩。例如《飞屋环游记》海报的背景设计为绿色的森林、蓝色的天空等，大块颜色是蓝天白云，更有利于突出角色的色彩。《冰河世纪》海报背景设计为纯白或纯蓝色，从而突出卡通角色的色彩。而且海报中卡通角色的色彩和其衍生产品的色彩保持一致，有利于同时宣传衍生产品。不同民族和国家的观众对色彩的偏好与禁忌都有所不同，所以动画海报的色彩设计需要同时考虑。例如在比利时，蓝色是忌讳的色彩；在埃及，蓝色有恶魔的寓意；在美国，蓝色意味着信赖和保守；在中国，蓝色象征着希望。在同一国家的不同时间，海报的色彩设计也不一样，例如在中国贺岁档动画电影，喜庆的红色和黄色一般比较受欢迎。在炎热的夏天，让人凉爽感的冷色调更受欢迎。所以一部电影可以根据不同国家、地区和时间设计多款海报。但海报的整体色彩设计不能过于追求华丽而花哨，而且不能脱离电影内容本身，海报色彩设计更重要的是要与影片的内涵和主体色调统一。

（二）图形元素

动画电影海报图形设计具体包括海报中的角色造型设计、背景图形设计等。海报中的角色和背景图形总体设计需要呼应电影中的角色和背景设计。动画电影海报设计中的关键图形就是卡通角色形象，角色图形处于构图的关键位置，突出角色形象，加强角色图形的辨识度。美国动画电影海报中常会挑选角色有代表性的动作或姿态，形成有标志性的符号。例如《功夫熊猫》海报中阿波与各位侠士都摆出有代表性的功夫动作，加上阿波夸张和搞怪的表情，形成鲜明的符号感，增强了趣味性和戏剧性。同时注重突出卡通形象的萌感，萌已经成为动画海报图形设计的独特美学（见图3）。海报的图形设计夸张特征明显，呼应电影中卡通角色形象设计的艺术风格，所以夸张是海报图形设计和动画角色形象设计的共同特征。“动画角色在设计时可以大胆结合夸张变形以及装饰等手段，创作出真人演绎所无法达到的视觉表现和冲击力。”(5)海报图形设计也特别追求整体的冲击力，尤其动作类的动画电影。例如电影《忍者神龟》的海报，四位神龟的夸张动作使画面具有极强的视觉表现和冲击力（见图4）。海报的图形设计风格能体现电影的总体艺术与技术风格，判断出电影是二维动画风格还是三维动画风格，还包括能明白电影中角色与场景设计的风格。例如迪斯尼近年的海报图形风格能反映出其动画电影技术已经从二维向三维转变。

（三）构图元素

构图指海报各视觉元素的整体布局。动画电影海报的构图通常会把电影中主要角色形象全部展示，包括展示电影中的场景。例如《疯狂原始人》的海报构图像“全家大合影”，展示了电影中的大部分角色，如咕噜一家六口、盖、鹦鹉虎、皮带猴、道格拉斯狗等（见图2）。这种“全家福式”的构图广泛运用于动画电影海报设计，这样可以尽可能多地展示电影中的角色，而不只是展示主角，因为观众可能通过海报喜欢上电影的小配角，而购买其公仔玩具等衍生品。电影中的配角在衍生产品市场可能成为“主角”。所以美国动画电影海报常常打破以主角为中心的构图方式，同时注重对多个角色的宣传。又如《怪物公司》的海报也同时展示多个角色（见图5），《卑鄙的我》的海报中即使是配角的小黄人都会非常吸引眼球，而且在衍生品市场深受欢迎（见图6）。海报的设计也注重体现镜头感，如果把海报构图当镜头的景别来分析，比较多用全景、中景，少用除头部之外局部大特写，因为需要完整展示和宣传角色形象，而且卡通角色的头部是构图的重点。常用的构图方法还包括对角线构图和对称式构图。对角线构图通常从左上角延续到右下角。例如《功夫熊猫》海报中各角色一起从左上冲到右下，增强了整体的冲击力。《飞屋环游记》海报中飘在空中的小木房垂下一根绳子，角色顺着绳子从左上吊到右下。《驯龙高手》海报中左上角为龙，右下角为男孩，男孩抚摸着龙的头，彼此形成呼应（见图7）。对称式构图更是广泛运用，又如《怪物史莱克》海报中正面角色与反面角色形成对称（见图8）；《冰雪奇缘》海报中两对情侣以麋鹿为中心呈对称构图；《里约大冒险》海报中以主角鹦鹉为中心两边站立两个女人身体。

（四）文字与数字元素

文字与数字元素具体包括英文、汉字字体、数字字体与内容的设计等。“文字再也不甘愿充当静止的文本符号了，而是积极地站在视觉传达立场上，寻找异样的另类表现空间。”(6)文字和数字在海报设计中都有着另类表现空间，在美国动画电影海报中许多充满想象力的另类表现手法妙趣横生，是学习字体设计的典范。其中字体卡通化是动画电影海报设计的重要特征，表现为文字和数字本身融入卡通形象，与卡通形象设计呼应，形成有标志性的视觉符号。例如《怪物史莱克》的海报设计，字母S和数字3也都长出和主角史莱克一样的长耳朵，增加了趣味性（见图9）。蓝天工作室制作的动画电影《里约大冒险》的海报设计（见图10），英文RIO的字母R长出羽毛，像一只鹦鹉，和主角的形象呼应。美国动画电影非常注重中国市场，所以会针对中国专门设计中文版海报，而且汉字设计仍会保持卡通化的特征。如在《里约大冒险》中文版海报中的“里”字和英文字母R一样也长出羽毛，让人记忆深刻。《疯狂原始人》海报中的电影名字TheCroods设计为岩石的形状，呼应了电影中大量岩石的场景，与电影中的片头字幕也保持了连续性。字体设计还包括文字与数字内容的设计。电影名称、上映时间、第几部、制作公司（工作室）、导演姓名、曾经制作过的知名电影、参与配音的明星姓名等信息常成为视觉设计重点，包括IMAX3D也是电影的卖点，所以会把IMAX3D字样设计在海报醒目位置。工作室的LOGO文字也成为重要视觉元素，例如常重点标明迪斯尼、皮克斯、梦工场、蓝天工作室等美国著名动画电影制作公司或工作室的LOGO文字。许多海报上还会设计宣传语或广告词，通过简短的语言来概括电影剧情。例如《里约大冒险》的海报上写着“FromthecreatorsofICEAGE”。因《冰河世纪》系列的全球最高票房达到886，686，817美元，(7)成为全球最受欢迎的动画电影之一，所以该片借助电影《冰河世纪》的影响力，宣传该电影是《冰河世纪》团队的又一力作（见图10）。该电影的另一款海报上写着“Thisturkeycan'tfly”，中文翻译为：这只火鸡不能飞翔，增加了喜剧感。这类广告词让海报更有吸引力，呼应了电影故事内容，从而为电影吸引更多观众。

二、美国动画电影海报设计的主要特征

以上所述色彩、图形、构图、字体等各视觉元素不是孤立的，各元素之间彼此联系，共同形成了动画电影海报设计的特征。以美国为代表的动画电影海报的特征也与动画电影本身的独特性紧密相连。以下重点以美国为例分析动画电影海报设计的主要特征。

（一）注重对卡通形象及其衍生产品的宣传

“作为动漫大国的美国、日本，电影的票房收益仅仅是整体产业链的一小部分。”(8)动画电影的收益更多来源于衍生产品市场，衍生产品已成为动画电影产业的核心。衍生产品的核心又是卡通角色形象，所以卡通角色形象也是海报设计的重点，动画海报设计者不只是需要学习平面设计，还需要学习卡通角色设计。动画电影海报不只是对电影内容的宣传，还具有宣传动画衍生产品的作用，从这个角度看相当于产品广告。美国动画电影海报擅长对卡通形象及其衍生产品的宣传，例如2015年热门动画电影《超能陆战队》的多款海报都重点突出了电影主角“大白”的呆萌与温情，电影海报与玩偶等多种衍生产品同步推出，吸引了大众在电影上映前就去购买“大白”的衍生产品，衍生产品的广泛传播进一步吸引了更多人去观看电影（见图11），该电影的全球总票房高达652，127，828美元，(9)超越了“零差评”动画电影《疯狂原始人》的总票房。另外美国许多动画电影海报都试图更多地展示电影中的卡通形象，包括展示配角。例如《玩具总动员3》的海报中集中展示了近二十二个卡通形象，海报的大部分空间都被卡通形象占据，这和真人电影海报设计有很大差异性（见图12）。我们认为美国动画电影的衍生产品在电影上映前就能热销，与其电影海报以上的设计思路有着密切关系。

（二）注重表现想象力和运用数字化技术

海报设计中丰富的想象力与其数字化技术特征紧密联系在一起。数字化已成为美国动画电影制作的趋势，数字化技术有助于电影海报插上想象力的翅膀，只有想不到的，没有做不到的。美国常运用超现实的设计手法，渲染天马行空的想象力，一切都可能拥有生命和超现实的能力。海报设计也追求超现实的奇观效果，追求强烈的视觉冲击力。数字技术大大延伸了海报设计的艺术表现手法，例如《汽车总动员》海报中汽车都被赋予生命。《功夫熊猫》海报中熊猫、老虎、蛇、猴、螳螂等动物都成为有超能力的侠士等。另外数字技术也使得美国动画电影海报中的卡通形象非常逼真，能与电影及其衍生产品保持高度一致性。随着立体动画电影的发展，动画电影海报的数字化特征会更明显。

（三）注重渲染欢乐感和趣味性

海报设计注重营造欢乐气氛，吸引全家人一起观看。美国动画电影的受众面不仅是儿童，还包括成年人，制作了许多老少皆宜的优秀动画电影，出现了小手拉大手或大手拉小手的现象。动画电影海报设计和动画电影一样特别注重儿童和青少年的喜好，同时兼顾家长们的品味。为迎合观众的心理需求，美国动画电影很少悲剧性结局，海报设计也随之具有喜剧色彩，特别注重渲染一家人的欢乐气氛。例如《疯狂原始人》海报中Croods一家人紧紧地欢快地抱在一起（见图2）。《超人总动员》一家人统一穿着超人服一起出发等。《卑鄙的我》海报中孩子们为父亲送上生日礼物，海报中洋溢着温馨和快乐的气氛。这类海报设计同时呼应了影片中的喜剧性故事或大团圆结局（见图6），从而能吸引多年龄层观众一起观看。

（四）注重营造悬念感和增强戏剧性

海报设计注重制造悬念感，映射出电影故事的戏剧性，从而勾起路人的好奇心，进而购买电影票观看。例如《海底总动员》的海报中Nemo和他父亲的身后有条凶恶的大鲨鱼，鲨鱼露出锋利的牙齿，Nemo和父亲受到惊吓，表情充满危机感，让观众对他们的命运深感担忧，从而增强了电影的戏剧性（见图12）。《怪兽屋》的海报形成强烈悬念感，充满神秘色彩，妖怪房里投射出灵异的光芒，两扇窗户像两只诡异的眼睛，一扇门正徐徐打开，三个小孩正战战兢兢地注视着，房后的树枝像幽灵的魔爪，让人对即将发生的故事充满好奇（见图13）。《冰河世纪》的海报中以一只长满锋利牙齿的大口为边框，一群可爱的动物即将被大口吞食（见图14）。《疯狂原始人》海报中展示了多种奇幻的史前动物，例如鹦鹉虎既像威猛的剑齿虎又像可爱的鹦鹉，道格拉斯既像凶恶的鳄鱼又像呆萌的狗，能勾起观众的强烈好奇心（见图2）。结语总之，优秀的动画电影海报可以反射出影片的精华，形成“先声夺人”的效果，对提高电影票房有至关重要的作用。优秀动画电影海报能产生特殊的价值，它不仅能宣传电影内容本身，同时对打造卡通明星、促进衍生产品的销售有重要意义。美国优秀动画电影海报时常又是电影衍生产品的广告，因为海报的吸引力，使得电影衍生产品在电影上映前就能热销，衍生产品快速传播，又能进一步提高电影票房。美国优秀动画电影海报的各视觉元素不但注重本身形式美的统一，而且超越形式，服务于电影故事内容，与整部电影融为一体，从而实现形式与内容的有机统一。所以美国的动画电影海报设计同时体现了整体性思维和前瞻性思维。它山之石可以攻玉，我们研究美国动画电影海报设计的要素与特征，有助于反思我国动画电影海报设计的不足，例如我国动画电影海报仍存在设计单调的问题，缺乏针对不同影片风格及故事进行个性化定制，我们需要学习美国根据不同影片内容进行多元化创新。我国动画电影海报设计缺乏整合衍生产品营销的思路，需要学习美国让海报设计与衍生产品、票房三者互相促进的经验。我国动画电影仍存在内容过于低幼化的问题，从而导致了海报设计也存在低幼化问题，对于成年人缺乏吸引力，我们还应学习美国动画电影海报能吸引多年龄层观众的优点。我们需要积极学习美国动画电影海报设计的经验，但也不能妄自菲薄和盲目照搬，还需要进一步融合我国本土文化形成本民族特色，加强海报形式设计与电影内容的创新融合，从而促进我国电影海报设计和电影产业的发展。

作者：陈坤

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