【摘要】以电视媒介为依托，选择最符合产品广告目标的媒介策略受到越来越多广告主的关注。本文以RIO鸡尾酒的电视广告媒介策略运用为例，分析其媒介策略运用的得失，以期对广告主及广告公司确立广告媒介策略有所启示。
【关键词】RIO鸡尾酒；电视广告；媒介策略
20世纪90年代，整合营销传播的提出宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代结束，但这并不代表广告不再重要或走向灭亡。①广告战略居IMC战略首要位置，从某种程度上说，整合营销传播只是广告各种策略的一种广义延伸，广告媒介策略依然是现代广告的主要策略之一。它对产品的媒介地域选择和媒介产品组合等提出了更高的要求。RIO鸡尾酒这几年风靡大陆，从默默无闻的品牌一跃成为年收入数十亿的品牌，这与其独特、大胆、有效的品牌营销推广有重大关系。2015年7月30日，RIO鸡尾所属的百润股份发布了2015年中报，作为百润最大的亮点RIO鸡尾酒在上半年实现收入达到16.17亿元，同比增长342.80%。②从这份报告中我们发现，2014年以来RIO鸡尾酒销量和收入增长速度一直呈现高速上升态势。同时我们还注意到，RIO鸡尾酒在2014年至2015年期间，其品牌广告在各类媒介普遍开花，尤其是在电视广告媒介中大放异彩。2014年RIO赞助了“爱情公寓4”“非诚勿扰”“步步惊情”，冠名湖南卫视“我们都爱笑”，冠名浙江卫视“奔跑吧，兄弟”；2015年RIO继续植入“何以笙萧默”“杉杉来了”等热门电视剧，并且已经确定了在“实习生”“冰与火的青春”“幸福满堂”等十几部年度热门大戏的广告植入计划。RIO的电视广告，无论从贴片广告还是综艺节目、影视剧情节植入、有效结合影视作品情节的视频投播，其电视广告策略上的成功都得益于其拥有一套完整的电视广告媒介策略。
一、瞄准消费水平高的区域
不同地域不同城市的经济发展程度不一样，人民生活水平不一样，消费群体购买差异很大。RIO鸡尾酒在上市初就确定了其目标市场，它主要面向高端时尚、追求品质生活的活力人群，主要包括年轻白领、学生以及走流行时尚奢侈品路线的小众。在地域选择上，RIO全力瞄准人均消费水平高的地域，因而确定了三大重点销售区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南），并确定三大区的重点城市主要有：北京、天津、上海、南京、杭州、广州等大城市。类似于重点销售区域的选择，重点城市更具有针对性，受众的个性特点更为突出，普遍来说都是生活水平较高和追求较高生活品质的区域。③明确广告重点区域目标后，RIO开始在各电视媒介广告中大施拳脚，广告有效地促进了销售。
二、综艺节目与电视剧双管齐下
各种大众传播媒介特性各异，通过单一的媒体很难最大程度地达到广告的传播效果。同样，一种单一的媒介要想最大程度发挥其广告效果，也需要通过各种媒介产品来相互合作补充以使广告效果最大化。就电视媒介来说，最热门的电视剧和综艺节目无疑是现在最佳的媒介产品组合。1、综艺娱乐节目植入广告赚人气在这个“娱乐至上”的年代，综艺节目稳稳地占据了电视媒介的半壁江山。以2014—2015年上半年最火的电视综艺娱乐节目“奔跑吧，兄弟”为例，RIO鸡尾酒作为第一二三季跑男的特约赞助商，其在节目中植入广告非常明显。植入广告不仅涉及明星的衣食住行等方面，还在节目过程中采取道具植入、画面广告插入、场景植入商标等方式，RIO可谓是赚足了人气和眼球。2、电视剧插播广告追求长期效果电视剧作为电视媒介产品的一种，它具有播出周期长的特点。相对于1-2个小时播出时间的电影来说，它没有时间限制，一般30分钟左右剧集，多的可达百集，因此电视剧中的插入广告往往具有长期的效果。电视剧版“何以笙萧默”2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视黄金档首播。该剧一经播出就成为观众聚焦热点，首日网络点击量即破亿，百度指数超230万，微博相关话题阅读量超30亿，所有的数据均刷新中国电视剧开播的新纪录。RIO在剧中更是抢足了风头，剧中的各种聚会，喝的无一不是RIO，连逛超市也不忘给RIO打个广告，展示一下RIO的柜台。鸡尾酒更是随着电视剧热播一路脱销，市场上供不应求，引爆RIO销售奇迹。
三、媒介投放时空把握准确
有些企业经常抱怨自己广告投入很多，效果却不明显。反观国内某些投放量巨大的广告巨头一味地在中央台或者各大媒体进行单调的令人生厌的狂轰乱炸，结果往往得不偿失。广告天才乔治•路易斯面对客户问他的工作时曾经这样说过“：我的工作就是使100万看起来像是1000万。”言外之意就是要抓住广告的投放计策有目的地投放广告，才可以获得最佳广告效果。④电视广告一般只有15秒、30秒，最长不过几分钟，而且是经常突然出现，又匆匆而去，观众总是在没有精神准备的状态下接受电视广告。当人们的注意力被吸引过来的时候，一则广告起码过去了四五秒钟，真正有效的传播时间很短暂，再加上电视广告转瞬即逝，所以更应该注重投放广告的时机。
1、时段策略——日播、周播节目轮番上阵
（1）周播节目选准时段以RIO鸡尾酒连续三季特约“奔跑吧兄弟”为例，节目首播时间都是每周五晚上9点10分。周五过后就是法定的双休日，学生们放假，白领们休息，晚上9点10分也正是人们结束一天的劳作借开心的节目缓解心情的时间段，看完时长约一个半小时的节目刚好是睡眠时间，节目的投放时间契合了受众的观看时间。RIO出现在受众眼中的次数多了，其投放频率刚好不会让观众感到过度的厌烦，广告效果相应会更好些。（2）日播节目选准时机仅仅依靠每周一次的广告频率，无论节目收视率多高，随着时间的推移，受众对品牌的记忆有限，因而火热的日播电视剧是其最好的补充。以RIO鸡尾酒大量植入广告的“何以笙箫默”电视剧为例，该剧首播时间是在每晚的7点半两集联播。7点半正是中央台新闻联播的结束时间，是电视媒介中的“黄金时段”，选择7点半播出是对投放时机的准确把握。观众在结束了新闻播报等相对严肃的内容后，往往一家人会聚在一起看一些轻松的言情剧，这时剧中植入的广告容易受关注。此外，日播的电视剧也在最大程度弥补了周播节目周期过长、观众记忆性差的弊端。
2、频道选择策略——央视省级卫视择优高密度覆盖
力求在电视媒介中最大程度覆盖产品受众是广告获胜的不二法宝，利用有限的财力在电视中选择什么样的频道播放产品的广告也是极为关键的。RIO鸡尾酒在频道选择上除了少许的中央台部分频道，多数是在省级电视台。中央台覆盖面广，收视率相对较高，千人成本相对较低，但是频道价格极为昂贵；地方省级卫视台亲和力高，价格优势大，受众影响力也不容小觑。RIO鸡尾酒赞助的节目大都是在综合覆盖率、收视率、影响力大的省级卫视频道上播出。RIO鸡尾酒选择浙江卫视播出的“奔跑吧兄弟”，江苏卫视播出的“非诚勿扰”，江苏卫视和东方卫视首播的“何以笙箫默”，湖南卫视播出的“冰与火的青春”“我们都爱笑”，可见所选电视频道都是全国省级卫视中收视率、受众影响力等方面遥遥领先的电视频道，⑤在其中植入广告，受众的关注程度相对较高，其效果不亚于央视。以浙江卫视为例，作为中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础。RIO作为预调鸡尾酒领导品牌，追寻的是更高更强的传播效应，因此也需要更广更有影响力的传播平台。浙江卫视对于RIO来说是十分合适的传播平台，由此可以借船出海，实现双赢。
四、RIO电视广告媒介策略的不足及建议
不可否认，RIO鸡尾酒在电视广告中的精明策略为品牌的提升和产品销量做出了巨大的贡献，其较为准确的市场地域定位、合理的电视媒介产品组合和投放策略都值得借鉴，但是RIO鸡尾酒在电视广告中仍存在一些问题。
1、缺少产品特色宣传
RIO鸡尾酒在电视广告中一味高调显示其商标，无论是在综艺节目广告语，还是电视剧植入式广告中都忽视其产品特色宣传，没有突出其产品健康的一面，让消费者对于其产品功效不明不白。在当今越来越多消费者十分注意健康、养生生活方式的大背景下，忽视了产品健康元素的宣传，对产品及品牌的长远发展是不利的。其实RIO鸡尾酒是由各种烈酒、果汁混合而成，只含有适当的酒精成分，适合餐饮并且对女性美容养颜还有一定的功效。RIO可以在电视广告中利用台词或是植入“喝RIO鸡尾酒——让女人更美丽”之类的话语或广告语，以突出产品独特的养生美容功效。
2、缺少公益性广告
“品牌形象”论创始者大卫•奥格威曾经说过：任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。⑥短期集中投放大量的产品广告会在一定程度上快速提高企业品牌的知名度和销量，但是企业的长远形象仅仅依靠这种方法往往捉襟见肘，一些企业往往会通过支持公益事业等为社会服务的广告，增加品牌的知名度、美誉度和品牌长远形象。RIO鸡尾酒的电视公益广告屈指可数，在电视受众心里留下的只是铺天盖地的广告印象，却没有树立良好的品牌口碑，因而RIO完全可以通过捐款捐物赞助公益事业，比如对老弱病残、孤儿、受灾民众、办学等赞助，并通过电视发布广告扩大影响。这种公益活动与广告活动相结合，引导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎，有助于树立企业良好的品牌形象。
参考文献
①张金海：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2004
②东方财富网数据中心，www.east-money.com
③樊小芬，《锐澳鸡尾酒广告策划书》[D].安徽师范大学，2012
④江帆：《广告媒体策略》[M].浙江大学出版社，2004
⑤《RIO携手中国蓝收获双赢》[J].《声屏世界》，2015（3）
⑥大卫•奥格威著，麦惠芬译：《大卫•奥格威自传》[M].海南出版社，1998
作者：施勇 高宇