1社会责任与品牌营销战略的关系
根据各企业履行社会责任内容的不同，社会责任分为如下４类：经济责任是企业承担其他责任的基础，企业作为营利组织，保证农产品质量，生产满足市场需求的产品以及获取利润是其本质，否则企业就失去了生存与发展的可能性［６］。法律责任是企业承担其他责任的前提，法律具有强制性，企业作为社会主体必须在法律法规的约束下进行一切经营活动。由于农产品与人类身体健康和生态环境息息相关，加之近期环境问题凸显，环境责任已经成为社会各界关注的焦点。企业承担其他责任通常具有较强的自觉性和自愿性，这种社会责任的承担通常会产生较好的社会效益，如承担捐赠责任、扶助社会弱势群体等。
1.1社会责任对品牌营销战略的影响
消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量，即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显著影响，对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司，并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价［７］。可见，企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外，很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应，从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展，社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。１）品牌初创期。注重产品品质，主要履行经济责任；获得消费者认同，为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。２）品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上，承担环境责任；获得消费者赞同，扩大品牌知名度，提升品牌影响力。３）品牌成熟期。承担更多的社会责任，如积极参加社会公益事业活动，履行社会捐赠责任；提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是，社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时，消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性，或者获取更高利润，在这种情况下，社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之，企业履行社会责任的范围较广，或者与企业业务关联度较低时，如进行扶贫支教等公益性活动，在消费者看来，企业更具诚意，是出于真心关注社会公益，有利于品牌的发展［９］。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后，企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任，越容易得到消费者强烈、积极的响应，从而为品牌发展创造良好的氛围［１０］。
1.2品牌营销战略对社会责任的影响
当前市场竞争激烈，社会责任日益受到消费者的关注，越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营，以增加新的竞争优势，加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划，具有时间、内容上的持续性，这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性，又强调营销的战术性，这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施，有助于落实社会责任，丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例，２００１年支持北京申办奥运会；２００２年启动“阳光工程”；２００４年第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持中国体育；２００６年“饮水思源”，与宋庆龄基金会共同成立助学基金，感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线，具体实施措施根据内外部环境的变化调整，在时间上、内容上具有持续性，这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容，同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领风骚。
2基于社会责任制定农产品品牌营销战略
2.1目标市场决策
目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点，这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性，达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下，企业应从承担社会责任的角度出发，进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程，也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础，企业在承担法律责任的基础上，满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量，维护目标市场的安全，这是企业承担经济责任的根本。据２００７年搜狐网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示，５８．７％消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解，但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后，社会责任的内容也随之不断丰富，满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段，随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富，消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素，也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时，不仅会关注其口感，而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求，有利于企业提升产品销量，获取利润，为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同，因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上，本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高，支付溢价的意愿较高，品牌转换意向也较低；在收入水平上，４万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为，愿意为企业的社会责任行为支付溢价，品牌转换意向较低，而３万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价［１２］。因此，企业在目标市场决策时，应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求，对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任，也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场，为进行市场定位决策奠定基础。
2.2市场定位决策
农产品具有较高的同质性，准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化，而且市场定位贯穿品牌发展的始终，是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为。
2.2.1目标市场心理
进入２１世纪，欧美一些发达国家纷纷要求企业每年发布企业社会责任报告，民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。ＳＡ８０００虽是民间标准，却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示，有８４％的消费者认为，如果价格与质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品；消费者认为，购买履行了社会责任公司的产品，间接支持了社会公益事业，同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受，消费者的品牌忠诚度更高［１３］。对消费市场需求的分析可知，消费者具有社会责任心理，并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受，因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发，在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。
2.2.2竞争品牌定位
在日益激烈的市场竞争中，企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理，也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析，以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中，基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势，承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此，在进行市场定位前，企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况，建立清晰的结构框架，在此基础上寻找契机，发掘、抢夺市场中有利位置，为品牌的后续发展奠定基础。
2.3农产品品牌营销策略
2.3.1基于经济责任的营销策略
在品牌初创期，企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销，此时企业营销的目的是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知，满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段，纵观各农产品企业的品牌营销策略，其立足点主要是农产品的本质要素，如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值，如西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等，在消费者看来，塞上草原往往是原生态的代名词，来自新疆、宁夏、西藏的产品往往带有异域风情，风味独特，正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象，形成了最富特色的品牌优势。可见，区域品牌有利于提高农产品的附加值，影响消费者对品牌的评价，进而影响购买行为［１４］。
2.3.2基于环境责任的营销策略
在农产品消费市场，绿色消费已经成为主流趋势。从小的方面来说，绿色消费是消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；从大的方面来说，其是消费者意识到环境的重要性，基于保护生态环境的目的，在消费中倾向于消费那些清洁型无公害产品的消费方式［１５］。为了满足消费者的绿色消费需求，绿色营销策略应运而生。绿色营销是指企业将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，在产品研发、生产、消费过程中注重资源的节约利用和环境保护，提高人们的生活质量，实现品牌的可持续发展。绿色营销强调绿色、健康的生活理念和人与自然和谐相处，满足了目标市场的社会责任心理，使得品牌在情感上容易获得目标市场赞同，为品牌的进一步发展拓宽了空间。以湖北本地品牌“新农牛肉”为例，其以“新生活、新健康”为营销理念，在产品生产、加工、销售、消费等环节注重承担环境保护责任，满足了消费者的社会责任心理，即使新农牛肉的价格高于普通牛肉的情况下，该品牌仍能获得消费者积极、强烈的赞同。蒙牛乳业为减少对自然环境的污染，２００８年１月，投资４５００万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂，该发电厂日处理鲜牛粪５００ｔ，日生产沼气１２０００ｍ３，年发电量１×１０７ｋＷ•ｈ，年减排温室气体约２．５万ｔＣＯ２当量。除此之外，蒙牛乳业也高度关注节能减排与循环经济，投入资金累计超过４亿元。蒙牛乳业建设了国内领先的万吨级污水处理厂，先进的多介质过滤器每小时能生产软化水５００ｍ３、纯净水６０ｍ３，处理后的水达到国家一级排放标准，注入改造的缘河，经过沉淀分离后可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛乳业这一以承担环境责任为基础的营销策略使蒙牛品牌获得了较好的口碑，并赢得了市场竞争优势，同时也奠定了其在奶业竞争中的龙头地位。
2.3.3基于捐赠责任的营销策略
纵观国内外企业进行的慈善捐赠活动，慈善捐赠活动的目的如下［１６］：企业从成为“好公民”的角度出发，将进行慈善活动作为一项公共义务；为博取社会公众的好感，捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业。这两类慈善捐赠活动倾向于社会效益，忽略了企业作为经济主体的经济效益。有些企业担心因慈善活动与品牌相关会引起消费者反感，从而主要以前两类为目的进行慈善活动。尽管从人文主义观念出发，企业应承担捐赠责任，但是这并不意味着企业应放弃对利润的追求。换句话说，企业可以进行以前两类为目的的慈善捐赠活动，但是应将承担捐赠责任融入农产品品牌营销战略，在社会利益与经济利益之间寻找平衡点，从而达到双赢，即所谓的战略性捐赠。企业在开展慈善捐赠行为的实践中，应进行全方位分析，把慈善捐赠行为和品牌塑造结合起来。如将捐助社区和顺应社会需求作为主要捐赠区域，这种捐赠有益于改善企业与社区关系，提升企业形象，进而增加捐赠收益；选择与自身核心市场相关的产品捐赠，这种捐赠使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来，在一定程度上降低了捐赠成本，同时也是树立品牌良好形象的契机［１７］。以中储粮油脂有限公司捐赠食用油为例，其向“免费午餐”基金捐赠了价值百万元的金鼎食用油，严防劣质油流向学校餐桌，这一举措是对劣质油的宣战，体现自身品牌对质量的重视；又是对社会公益事业的关注，承担了慈善责任，为品牌赢得了良好的口碑。在此次捐赠中，中储粮油脂有限公司用自身产品进行捐赠降低了捐赠成本，实现了经济效益与社会效益的统一，配合了金鼎食用油品牌的营销战略。对一些经济实力较强的企业，建立捐赠制度，设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作，可以保障捐赠资金有稳定的来源，并从根本上保障企业捐赠的可持续性，并建立支持品牌发展的价值观，提高捐赠的效益。
2.4建立评价考核体系
针对社会责任的承担情况，企业应建立完善的评价考核体系。该评价考核体系主要是衡量企业履行社会责任的内容，以及承担的社会责任成本和产生的经济效益。企业承担社会责任的考评内容见表。企业可根据生产经营特点制定具体的评价内容及指标，以年度为单位进行考评。在农产品品牌营销战略中，企业承担社会责任主要是为了获得消费者的支持，促进品牌的可持续发展。因此，企业履行相关社会责任对品牌产生的影响，可以通过调查消费者对品牌的口碑以及购买行为来衡量，有时候也可以通过农产品的销量变化来体现。企业作为经济主体，在承担社会责任时必然要考虑相关成本。经济责任和法律责任是企业维持正常生产经营必然要承担的责任，其成本也主要是企业日常经营成本。但一般而言，环境责任成本和社会捐赠成本是企业生产经营活动的额外成本，企业应对此进行成本效益分析，以便更好地承担社会责任，获得消费者积极、强烈的响应。如企业的捐赠成本涉及的不仅仅是捐赠财物本身的价值，在捐赠前的决策过程、执行中的管理过程、捐赠后的事后评估过程等都会产生很多成本［２０］，除此之外，对慈善捐赠行为实行项目化运作的企业还要承担捐赠部门所发生的成本。而捐赠成本所获得的经济效益最终会体现在消费者对品牌的口碑以及购买行为上，在特定的时间内，企业可以通过产品销量的变化进行分析。
3小结
基于社会责任的农产品品牌营销战略是企业从承担社会责任的角度出发，制定农产品品牌营销战略。农产品品牌营销的社会责任分为经济责任、法律责任、环境责任和其他责任，其中法律责任是前提，经济责任是基础，环境责任和其他责任是社会责任内容的延伸。
作者：宛燕如 晏丽娜 单位：武汉理工大学